Commerce media 十原則：香港 marketing services 點揀

Criteo 對 commerce media 的定義只有一句：連結購物者與產品服務，並把廣告投入直接連結到交易。它對香港營銷負責人的實際用途，是幫你判斷手上那份 marketing services 合約交付的究竟是版位曝光，還是一條追得到成交的鏈路。答案可以收窄成三個採購判斷：廣告終點有沒有寫成成交、購物數據留在誰的帳戶、跨渠道用哪一套口徑問責。下文逐項拆開，並補上營銷一項服務在香港可以點樣落地。

重點摘要

十條原則之中，決定媒體預算怎麼分配的是交易相鄰、commerce data 與 AI、碎片化這三條。
McKinsey 在 2022 年估算 commerce media 的企業價值達 1.3 兆美元，這筆價值不只在零售商與媒體人手裏。
問供應商之前，先問數據所有權與終點定義，再看對方能否把廣告與成交接在同一份報表。
「營銷一項服務」最直接的例子，是一個月費方案同時包含建站、CDP、對話接待與媒體投放。

十條原則裏哪三條決定預算

十條原則放在一起看，指向同一件事：媒體花費要接得上一筆可以被追蹤的交易。Criteo 的清單覆蓋交易相鄰、commerce data 與 AI、非廣告商的收入乘數、碎片化、與零售媒體的分別、跨行業洞察、生態放大、全漏斗、多格式，以及後 cookie 的可定址性。十條全部套用在一個帳戶上並不現實，先處理其中三條，其餘的會跟着變。

交易相鄰的意思，是媒體可以連結並歸因到線上或線下的成交，或者用 commerce data 豐富受眾。落到採購上，能歸因到成交的媒體歸成效預算，歸因不到的歸品牌預算，兩筆錢要分開計。

數據與 AI 這一條講得具體：commerce media 的受眾建立在第一方、真實旅程與交易訊號之上，再靠人工智能建預測模型改善推薦與出價。沒有數據墊底的出價算法，優化的是平台自己定義的轉化，未必等於你的營業額。

碎片化是第三條。Criteo 指出零售媒體、市場平台與大型電商各有自己賣廣告、定義受眾與成效收回方式的政策，品牌跨這幾個環境衡量 ROI 很困難，統一標準與口徑被它列為整個行業最有價值的下一步。

What is an example of marketing a service

如果有人問「marketing 一項服務有咩實際例子」，這裡講的是 marketing services，可以拿月費方案來說。電商廣告投放的月費方案由入門的搜尋廣告檔，一路到 Ecommerce Revenue Pro，亦可以按需要定制。套餐本身已包含電商建站、CDP、對話接待與線索管理，媒體投放只是其中一環，網站、數據與查詢接待都放在同一份月費內。

先講交易相鄰。Criteo 說 commerce media 的受眾建立在第一方數據、真實旅程與交易訊號之上，靠這些訊號定義受眾、再靠人工智能建預測模型改善推薦與出價。月費組合把廣告終點直接設在自家商城的付費成交，瀏覽商城頁、查看產品、加入購物車、領取折扣、付費成交逐一標記成事件，這些事件本身就是第一方交易訊號，廣告可以連結並歸因到這筆成交。commerce data 由這裏長出來，商城自己產生的成交紀錄就夠拿來定義受眾。

再講碎片化。Criteo 的講法是每類商務公司都有自己的賣廣告、定義受眾與成效收回政策，跨環境衡量 ROI 因此很困難，行業要的是標準化與統一。月費組合做的是同一件事，只是範圍限在一家客戶：建站是交易場域，CDP 收攏行為與事件數據，對話接待與線索管理記下查詢，媒體報表固定用同一套口徑。跨商城、社交、搜尋、門店的碎片化不會消失，但客戶自己的帳戶裏只剩一種口徑可以對數。

月費組合好在哪裏

服務營銷難賣，是因為買家看不到實物。把服務寫成建站、CDP、接待、投放四件可以逐項點算的事，客戶問價時就知道每筆錢對應哪個環節，比較兩份報價時也有共同單位。代投公司交出的是一份媒體清單，月費組合交出的是一份可以被逐項核對的範圍。

廣告終點寫成成交之後，數據要放在哪裏

Criteo 在 bonus 那一條講得很直接：commerce media 依靠第一方 cookie 與大量已登入用戶，對第三方 cookie 退場相對有準備。這一條在香港要落地，關鍵在數據歸屬。

問數據歸屬的三條問題

採購時有三個問題值得問。廣告帳戶是否開在品牌自己名下，媒體預算是否由自有帳戶直接支付。行為與事件數據是否匯入品牌自己的 CDP，而不是只存在供應商後台。供應商離場時，帳戶與數據能否遷移。這三題答得清楚，第一方可定址才有實際作用。

歸因口徑要在簽約前寫好

歸因也要在簽約前講清楚。Criteo 說 commerce media 的每次轉化都可以對應到具體 SKU 與用戶，所以花費可以接到 ROAS。反過來，供應商只拿得出曝光與點擊，你就無法用 ROAS 問責，只可以退回看 CPA，或者接受品牌指標的講法。合約寫得含糊，成效討論就會停在「點擊比上次多」。

Topkee Media 的看法：相鄰能力，而非自稱平台

Topkee Media 不是以 commerce media 命名的平台，知識庫也沒有把它定位成商務媒體公司。可以核實的是它的能力與這個題目相鄰：電商廣告投放、O2O 商城與媒體資源投放，正好是 commerce media 運作時需要的前置環節。

Topkee Media 對這條題目的取向很直接：把事情做在客戶自己的帳戶與系統裏，把數據留在客戶手上。Ecommerce Revenue 整合 Google Ads、Facebook／Instagram Ads、YouTube 與 Bing Ads，可接駁 Shopify、Weber 網店、HubSpot／Zoho／Leadbox 及企業 ERP，以 TTOclid 統一跨裝置、跨平台與線上線下行為，標注由瀏覽到付費成交的關鍵事件、按客群分群並追蹤 ROAS 與 CPA。媒體預算由客戶自有廣告帳戶直接支付，數據可遷移，事件同時存入客戶自有的 TTO CDP 作為單一事實來源。這正對應本文開頭要你拿去問供應商的一題：數據是否留在品牌自己手上，答案是留在客戶的帳戶與 CDP 裏。

公司沒有一手零售媒體庫存，所以本文不會建議把它當成可以在別人的零售網絡投放；準確的講法是，廣告以客戶自家電商站為交易場域，成交事件由客戶自己的系統記錄。

下一步：用一個漏斗位置做試點

不用一次過改整個媒體預算。挑一個漏斗位置，例如棄購環節，先把事件標記做好，跑一個完整週期，用同一份報表比較前後。試點前先確認帳戶與數據的歸屬，再決定是否擴大。想了解供應商怎樣按症狀排列服務，可以由數碼營銷方案頁入手；想了解站外媒體的延伸，可以讀 Taboola 廣告的說明。

回到「香港落廣告應該點揀供應商」這個問題，答案收窄成一句：揀一間願意把廣告終點寫成成交、把數據留在你帳戶裏的伙伴。網絡廣告與建站由同一方負責時，兩邊的事件標記才有機會共用一套定義，這也是月費組合跟純代投服務的實際差別；marketing services 逐檔列明範圍，就是為了讓這件事可以在合約裏寫死。下一步，就用棄購客群做一個試點，跑滿一個週期後，用同一份 ROAS 與 CPA 報表比較試點前後的數字，再決定要不要擴大。

常見問題

commerce media 與零售媒體有甚麼分別

Criteo 說零售商是最早進入的一批，所以兩個詞常被互換；但汽車公司、航空公司、酒店與共享平台等新加入者各有自己的數據與交易類型，commerce media 的範圍比零售媒體寬。

十條原則裏，香港品牌最應該先處理哪一條

先處理交易相鄰。沒有可標記的成交，講數據、講全漏斗都沒有基礎；有了成交事件，ROAS 與 CPA 才有統一的算法。

沒有零售媒體庫存，還可以做 commerce media 嗎

可以，前提是廣告落在自家電商站，而成交可以被標記。本文示範的組合就是以自有商城為交易場域，而不是在別人的零售網絡買版位。

為甚麼講服務營銷時要用月費方案做例子

月費把幾個環節綁在同一個交付範圍，客戶可以逐項點算，價格與範圍都看得見，比一份籠統的代理合約容易比較。

第三方 cookie 退場之後，受眾會不會失效

Criteo 認為 commerce media 依靠第一方 cookie 與已登入用戶，相對有準備。實際影響取決於品牌自己的 CDP 與事件數據有多完整。

Sources

"Commerce media truths behind digital advertising's hottest opportunity", Criteo, 2026-10-29. https://www.criteo.com/blog/10-commerce-media-truths/
"What is Commerce Media? Explore the new advertising trend", Criteo, 2024-03-25. https://www.criteo.com/blog/what-is-commerce-media/

類別：行銷洞察

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