客戶用 AI 寫 brief，Agencies 收到嘅簡報愈長愈空

客戶用 AI 寫 brief，Agencies 收到嘅簡報愈長愈空

As of 2026 年 11 月，Digiday 喺其 Media Buying Summit 嘅報道記錄咗一個現象：客戶交畀 agency of marketing 嘅簡報，篇幅不斷膨脹，字數多過內容。問題唔在於 AI 本身，而在於簡報由「寫清楚要做咩」變成「用文字填滿篇幅」。對香港做廣告投放嘅品牌嚟講，出路唔係把 brief 寫得更長，而係把它改成一份可以逐項點算嘅成果清單，加一個講清楚邊個喺幾時確認嘅流程。

重點摘要

  • 簡報膨脹嘅成因，係 AI 擅長生文，而簡報嘅好壞好難用字數衡量；管理層睇到嘅係頁數，唔係交付。
  • 研究層面已經有具體數字：用 AI 助手寫作嘅組別，腦波活動降幅最多達 55%。
  • 實務上最有效嘅改動，係把 brief 拆成三樣：可數嘅成果、固定嘅確認節點、可查證嘅數據依據。
  • 代理要答嘅問題唔再係「你要幾多版」，而係「邊一條數據支持呢個方向」。

目錄

  1. 簡報點解會膨脹
  2. 資料過載唔係新事，AI 令佢加速
  3. 把簡報拆成三層：成果、確認、依據
  4. 「五大廣告集團」答唔到你要嘅問題
  5. Topkee 嘅做法：把 brief 變成可數嘅清單
  6. 今日可以自己跑嘅檢查
  7. 常見問題

簡報點解會膨脹

Digiday 嘅報道（2026-11-05）引述 M&C Saatchi 北美行政總裁 Nadja Bellan-White 嘅講法，佢形容客戶簡報對 AI 嘅依賴已接近「臨界點」，並估計交到代理手上嘅簡報大部分都係用 AI 工具寫成。代理收到嘅係幾百頁文件，堆滿營銷術語，但講唔出方向。

呢個係結構性問題，值得拆開睇。簡報本來有三個功能：交代目標、交代範圍、交代驗收標準。AI 好容易把第一項寫得又長又靚，因為目標可以無限修飾；但第二、三項需要具體取捨，AI 幫唔到手，於是成段文字都在迴避取捨。結果係頁數增加，資訊量冇增加。呢間 廣告 投放 公司 收到嘅簡報亦一樣：目標寫五頁，範圍寫半頁，驗收標準冇寫。

另一個成因係時間。寫一份好簡報要好幾個鐘，客戶唔想花，代理又唔想等，於是「叫 AI 寫」變成最順手嘅做法。呢個選擇本身冇錯，錯喺冇人喺最後一步把關：決定邊句留、邊句刪。一間肯把 agency of marketing 嘅交付寫成清單嘅代理，會喺收簡報嗰一刻就問呢兩條問題。

會議桌上堆滿列印出來的簡報文件，一位同事托著頭逐頁翻看。

資料過載唔係新事，AI 令佢加速

文件過載令工作變慢，呢個觀察早過生成式 AI 好多年。《The Guardian》講電郵負荷嗰篇文章已經指出，淹沒喺訊息堆入面係職場壓力同效率損耗嘅主因之一；當時嘅問題係數量，AI 加入之後，問題變成數量加篇幅，而且可以喺幾分鐘內製造出來。

機制上，呢種外判思考有代價。BBC Future 嘅報道介紹咗 MIT Media Lab 一項腦電圖研究：研究者招募 54 名學生寫短文，分成三組，分別只用腦、用搜尋引擎、用 ChatGPT；用 AI 助手嘅一組，腦波活動降幅最多達 55%，而同組學生對文章嘅「擁有感」最低，亦較難準確引述自己寫過嘅內容。

呢個數字唔可以直接搬去講廣告簡報，但佢講清楚一件事：把思考整個外判出去，人就越嚟越難判斷交出嚟嘅東西好唔好。代理收到一份「好順」嘅簡報，如果客戶自己都講唔出點解要呢個方向，成條工作鏈就冇人把關。

把簡報拆成三層：成果、確認、依據

要止住膨脹，最實際嘅做法係把簡報由一份文件改成三層結構。

層次長簡報嘅做法改為可交付
成果「多做幾版，睇下邊個方向好」明確列出今個月要交幾多款、幾多條片、每條幾長
確認電郵往來，意見分散在幾個群組指定一位總協調人，喺固定節點確認方向
依據「因為市場需要」每個方向連一條可查嘅數據或診斷結論

三層之中，最常被跳過嘅係第三層。代理問「點解要呢個方向」，客戶答「感覺」。要解決呢個問題，唔需要寫得更詳細，而係需要一份可追溯嘅診斷：邊一層漏斗漏客、漏幾多、應該改邊一頁。搵一間講得出呢份診斷嘅 best digital agency，比搵一間簡報寫得靚嘅更實際。

白板上畫著分層漏斗，一名同事指著漏掉的一層，另一人側身聆聽。

邊五間係 big five advertising agencies？規模答唔到你要嘅問題

好多品牌負責人搵代理時，第一個問題係「邊幾間最大」。呢個係簡報膨脹問題嘅另一面：用規模代替判斷。大型廣告集團嘅排名講嘅係集團收入、全球網絡同客戶名單，但佢講唔到三件同簡報有直接關係嘅事：

  1. 範圍點界定：邊啲交付物包在合約內，邊啲要另外報價，改動邊個時點要重新確認。
  2. 收費模式：按月訂閱、按項目報價、按媒體預算百分比，三種模式對「寫長啲簡報」嘅誘因完全唔同。
  3. 證據點嚟：代理用咩數據支持佢提出嘅方向，診斷紀錄會唔會交返畀客戶。

揀代理時把呢三項問清楚，比記住幾個集團名有用得多。一間中型代理如果講得出範圍同計數規則，交付通常比大集團嘅通用簡報更可控。

Topkee 嘅做法：把 brief 變成可數嘅清單，配合一套 agency of marketing 實務

Topkee 喺呢個問題上嘅立場係把簡報嘅功能搬去成果清單同流程，而唔係叫客戶寫得更詳細。

Topkee 創意訂閱服務嘅月度創意成果清單係一個具體例子：標準訂閱每月三選一，可以係平面主視覺為主，亦可以係影片加平面混合；影片有時長上限，款數按「完成設計」計，尺寸適配同重複導出唔增加款數，改文案、構圖或產品形成嘅變體就要在製作前確認計數。呢條規則直接回應簡報膨脹：需求可以好多，但成品有數可數。

確認節點由 Topkee 的月度計劃與合作流程承擔，六個階段由選擇與建檔、月初計劃、每週初排期、製作與確認、月內交付到月末整理；客戶指定一位總協調人，多品牌項目另列各市場審核人。訂閱範圍與變更管理就寫清楚尺寸、語言版本、形式、修改輪次同排期要在訂閱及月度計劃中確認，新增或加急需先確認範圍、時間同費用。

數據依據方面，TTO 漏斗調優智能體以 CDP 為底座，每個推廣活動一個獨立實例，做全鏈路漏斗診斷、多級漏斗形態、賬戶健康度評分，輸出 P0／P1／P2 分級行動清單，每條標明對象層級、對象 ID 同數據依據；單次深度診斷由十幾分鐘到個半鐘，未授權前只列待辦，唔會改動廣告賬戶。

至於 AI 嘅位置，Topkee 放在製作端：AI 負責文案、圖像、影片需求探索同生成，初稿再由專業設計師同剪輯師加工、統一品牌視覺，經質量檢查後才交付。簡報唔需要因為有 AI 而變長，因為 AI 嘅產出係初稿，唔係簡報本身。品牌資料同版本複用亦由 Topkee 創意管理服務處理，一次建檔，後續先查已有記錄再提出更新。

設計師坐在雙屏幕前修飾初稿，桌旁散放著色稿與手繪草圖。

今日可以自己跑嘅檢查

以下項目，品牌負責人可以喺下一次交簡報前自己核對：

  1. 數一數：今次簡報要求嘅成果，有冇一個數字可以對照？例如款數、條數、片長。
  2. 寫一個人：邊位同事係唯一嘅確認人？幾時確認方向？
  3. 問一句：每個方向後面連住邊條數據？如果答唔出，呢個方向應該延後。
  4. 定變更規則：新增尺寸、語言或改方向，係咪要先確認範圍同費用？
  5. 留紀錄：月度計畫、交付清單、月末復盤有冇各留一份？

五項都答得出，簡報就算短都夠用；答唔出，寫到一百頁都係把問題推遲。下一步建議係揀一份現有嘅交付清單做對照：把今個月要交嘅款數同條數逐項寫落嚟，再喺每次交 brief 之前同客戶對一次。想睇收費同方案點比較，可以參考電商廣告投放方案及收費比較；想睇自動化漏斗點運作，可以睇 Topkee 嘅 AI Full-Funnel Digital Marketing。

常見問題

AI 寫嘅簡報係咪一定唔好用？

唔係。AI 擅長把散亂嘅想法整理成結構，亦可以快速拉出幾個方向畀人比較。問題出在最後一步：冇人把關嘅話，結構會變成篇幅，取捨會被修飾詞取代。簡報交出去之前，至少要有一個人講得出刪咗啲咩、留咗啲咩、為咩。

簡報應該幾長？

冇固定頁數，只有一個標準：收到簡報嘅人，可唔可以單憑呢份文件講出要交咩、幾時交、點樣算完成。如果做唔到，再短都唔夠；如果做得到，再長都冇問題。

代理會唔會因為簡報短而做得少？

會唔會做少，取決於合約寫嘅係成果定係「服務」。合約寫明按月交付幾多款、幾多條片、包含幾多輪修改，代理嘅工作就有底線，同簡報長短無關。

點樣驗證一個方向值得做？

要求每個方向連住一條可查嘅數據：漏斗邊一層漏客、流失比例、受影響嘅廣告系列。講得出數據嘅方向，可以排優先級；講唔出嘅，通常只係聽起身合理。

中型代理同大型集團，簡報要求有咩分別？

大型集團嘅客戶多、流程長，簡報通常要符合全球模板；中型代理一般可以度身訂造交付清單同確認節點。分別唔在於能力，而在於你可以要求幾具體嘅範圍定義。

Sources

  1. Sam Bradley, "Agencies find AI overuse is leading to brief bloat", Digiday, 2026-11-05. https://digiday.com/marketing/a-little-bit-ridiculous-agencies-find-ai-overuse-is-leading-to-brief-bloat/
  2. Melissa Hogenboom, "AI chatbots could be making you stupider", BBC Future, 2026-04-20. https://www.bbc.co.uk/future/article/20260417-ai-chatbots-could-be-making-you-stupider
  3. Kosmyna et al., "Your Brain on ChatGPT: Accumulation of Cognitive Debt when Using an AI Assistant for Essay Writing Task", arXiv, 2025-06-10. https://arxiv.org/abs/2506.08872
  4. "At the mercy of your inbox? How to cope with email overload", The Guardian, 2017-11-06. https://www.theguardian.com/small-business-network/2017/nov/06/at-the-mercy-of-your-inbox-how-to-cope-with-email-overload
分享到：
日期: 2026-11-06