搜尋預算被質疑時，SEO 排名還值不值得買

這是一個去識別化的真實個案：一位做專業服務的客戶上季把 Google 廣告月費交出來重新檢視，問的問題跟成效無關：「這筆錢為何不能拿去試 AI 工具。」這類問題在香港已經不是個別案例。截至 2026 年 11 月，Google 搜尋廣告收入在第三季成長 12%，Alphabet 稱這是今年最慢的一季，並把放慢的部分原因歸於 AI Mode 改變了結果頁的點擊分佈。同期，Digiday 訪問的買家反映，客戶願意把 Google 搜尋預算的 10% 至 20% 轉去 Meta 與 Local Services Ads。這篇文章要回答的，就是在點擊與每次點擊成本都在變的時候，seo排名 這筆投資還站不站得住，以及誰該為這個決定負責。

重點摘要

• Google 搜尋廣告收入第三季成長 12%，Alphabet 稱是今年最慢的一季，部分歸因於 AI Mode 改變了結果頁的點擊分佈。
• Digiday 與 18 位媒體買家對話後發現，被質疑的 Google 預算多在 10% 至 20%，個別代理商看到 10% 至 30% 正被重新分配。
• 第三季品牌詞每次點擊成本上升 5%，與非品牌詞相若，代表買的是更貴、但不一定更準的流量。
• 預算被分流不等於要二選一：自然結果與付費搜尋承接同一批搜尋意圖，差別在於你用什麼口徑計回報。

這條新聞在講什麼

ExchangeWire 新一集廣告科技問答把幾個題目擺在一起：Google 搜尋廣告的季度表現、Channel Four 登陸 Disney+，以及 DoorDash 收購 Instacart。前兩段講需求與渠道的位移，第三段講零售媒體的歸因問題。對香港做搜尋營銷的人來說，第一段最貼身。

報道引述 Digiday 的調查，指不少客戶開始用對待新渠道的標準去審視 Google。一位媒體買家明言，若成效轉弱，客戶願意把 10% 至 20% 的 Google 搜尋預算轉到 Meta 與 Local Services Ads。同一段時間，搜尋廣告收入仍成長 12%，Alphabet 把放慢的部分原因指向 AI Mode，也就是 Google 以對話形式回答問題的搜尋分頁。

收入仍在增長，只是增長的速度讓人開始問問題。增長與質疑同時成立，正是這篇文章的起點。

AI Mode 怎樣改變點擊的價值

AI Mode 與 AI Overviews 都在把更多查詢直接回答在結果頁上。對用戶是方便；對廣告主，是原本會點進網站的動作，有一部分在結果頁完成了。

壓力來自幾個方向。可以投放的優質版位變少，同一批廣告主爭的位子跟著減少。第四季季節性廣告主一齊加價，每次點擊成本更難控制。廣告主也開始追問點擊之後發生什麼，而不只看有多少點擊。

價格上升有多少，數據是現成的：第三季品牌詞每次點擊成本上升 5%，升幅與非品牌詞相若。品牌詞本來是防守最穩的一塊，現在也要付更多錢去守。防守成本一升，自然排名的相對價值就跟著升。這變化的來源在付費那一邊變貴了，SEO 本身沒有突然變強。

10% 至 30% 的預算轉移是怎樣算出來的

不同受訪者給出的比例不一，差別本身就是信息。一位媒體買家說客戶願意轉走 10% 至 20%；Power Digital 的高層指 10% 至 30% 的 Google 搜尋預算正被重新分配；Accuracast 的集團行政總裁則說，目前被質疑的比例約 10%，但到黑色星期五與網絡星期一，可能快速升至 20% 至 30%。

把這三個數字合起來看，是一個帶季節性的區間，並非一條固定的流失線。淡季質疑一成，旺季質疑三成，說明客戶的動作是「先掛起、再觀察」。

另一個容易忽略的背景：據 IAB 與 PwC，搜尋去年吃下美國數碼廣告支出 $114.2 billion，那是整體的近四成，仍是媒體計劃中最大的一行。這麼大的一筆錢，任何一成左右的移動都會被放大成行業新聞。對單一中小企來說，真正要問的是自己那一筆預算的邊際回報，而非行業平均。

自然結果與付費搜尋為何能同時成立

把「搜尋廣告被質疑」讀成「搜尋已死」，是最常見的誤讀。搜尋意圖並沒有消失，只是承接的路徑變多：付費廣告、自然結果、AI 答案。

以下是三個路徑的分工，也是判斷預算該放哪裡的框架：

三條路徑共用同一批關鍵詞資產，這就是 SEO 與 SEM 協同的意思：兩者共用同一批搜尋意圖與關鍵字資產，並非互相取代；SEO 還會同步提升 Google 廣告品質評分，品質評分高意味較低點擊成本與較高廣告排名。付費搜尋測出哪些詞有轉化，自然結果就把那些詞的落地頁做得更好；自然結果累積的用戶數據，可以回到付費投放做精準定向。兩者在同一筆搜尋需求上各有出口。

所以 12% 的升幅與 10% 至 20% 的預算質疑並不矛盾。前者是整個池子的總量，後者是客戶在池子內部換位置。

用什麼口徑判斷預算該放哪裡

只看平台後台，答案永遠對自己有利。Google 會說廣告帶來轉化，自然搜尋工具會說排名上升。要判斷，得用一把平台之外的尺。

第一個問題：點擊之後有沒有留下可追蹤的線索。沒有歸因的點擊，無論來自廣告還是自然結果，都只是流量。第二個問題：同一批查詢，付費與自然各貢獻多少合格查詢。第三個問題：如果把預算抽走一成，收入掉多少；如果把同樣的錢放在內容與頁面改善，幾多個季度後見到效果。

作者習慣把這三個問題寫成月度清單，逐項核對，而不是季度末一次過檢討。清單填完之後就看兩條規則下決定：如果三欄表顯示點擊成本上升而合格查詢停滯，就把預算移到自然排名，用內容與頁面承接同一批查詢；如果即時聯絡佔比高、付費那一欄還在穩定交出合格查詢，就繼續買點擊，不必急著抽走。AI Mode 帶來的變化是逐週發生的，季度報表只會讓你看見結果，看不見過程。

Topkee 的看法：把 SEO 排名當成可核對的工作

Topkee 的 SEO 服務以讓商業關鍵詞進入 Google 自然搜尋前 10 名為目標，報價按網站基礎、競爭差距與實際工作量訂製，不採固定「每詞單價」。做法有六步：整理關鍵詞簇與逐詞追蹤名單；檢查索引與頁面內容；先處理標題與內容層次，再改善內部連結；按搜尋需求與競爭差距新增或更新內容；依約定引擎、地區、語言、設備持續觀察；回顧排名變化與可取得的網站數據，提出下一階段優先事項。這些步驟沒有一項能保證固定日期，報告會區分「單次進入」與「持續維持」前 10。

付費這一邊，Topkee 是 Google Ads 官方合作夥伴，服務包括審計搜尋廣告的展示與點擊表現、優化關鍵字匹配與否定關鍵字、調整文案與預算，並以 Performance Max 把覆蓋延伸至展示網絡、YouTube 與 Gmail。這就是 SEO 與 SEM 協同的說法：兩者共用同一批搜尋意圖與關鍵字資產，並非互相取代。自然排名告訴你哪些查詢值得長期承接，谷歌搜索廣告的數據告訴你哪些查詢當下就有轉化；SEM 的高效關鍵字可納入 SEO 計劃，SEO 累積的用戶數據亦可回饋 SEM 精準投放，同時 SEO 提升的廣告品質評分能壓低點擊成本。

至於 SEO 與 GEO 分工、AI 可見度，Topkee 的說法很清楚：SEO 解決客戶搜尋服務時能否找到網站，工作單位是關鍵詞簇與目標頁；GEO 解決客戶向 AI 提問時品牌是否出現且描述準確，工作單位是追蹤問題與知識主題。GEO 服務按月費分級，追蹤問題與知識內容的數量隨等級遞增，均含監測報告與一次月度回顧。衡量時用提及率，即含品牌提及的有效答案除以同條件有效答案，並固定引擎、語言、地區與採樣節奏，才可作前後比較。

界線要講清楚：Topkee 以自然搜尋前 10 為目標，但不保證固定日期或永久名次。監測來自約定 API 環境的樣本，不等於每位用戶在消費版 AI 看到的答案。

若你要比較不同的交付方式，可以先看 Topkee 的 SEO 優化服務介紹，以及 Google SEO 的落地做法。兩頁把關鍵詞整理、頁面改善與追蹤節奏分開列出，方便對照自己的現況。

一個被低估的角度：歸因比平台歸屬更重要

新聞的第三段是 DoorDash 以 $17bn 收購 Instacart，預計約一年內完成；交易後 Instacart 買家可選購的門店增至 150,000 家。多數人把它讀成外賣與雜貨的競爭，但對做營銷的人，它其實是零售媒體與交易數據合流的一步。

當廣告位與交易發生在同一條流程上，廣告與成交可以被直接對上。這與搜尋預算的爭論是同一條線：真正決定錢放在哪裡的，是廣告與交易數據能否在同一條可追溯的鏈路上歸因，平台叫什麼名字反而是次要。Topkee 的 TTO CDP 就是按這個思路設計的：按 Server、Website、Ecommerce、Livechat、Raw Data、CRM、Advertising 七類接入數據源，其中包括 Shopify、Shopline、WooCommerce 等電商來源與 Google Ads Lead Form、Facebook Lead Ads 等廣告來源，把點擊、線索、對話、商機與收入串成可追溯鏈路，統一身份與事件。

當客戶問 Google 的預算該不該減，答案不應該由 Google 的後台給，也不應該由 SEO 工具的報表給，而應該由你自己的歸因鏈路給。

下季值得留意什麼

AI Mode 的廣告位還在擴張。廣告已擴展至巴西、墨西哥與英國等新市場，結果頁的商業版位分佈會繼續變，點擊分佈也跟著變，這一塊要到下季才看得清。

更值得盯的是旺季的數字。Accuracast 預期黑色星期五與網絡星期一期間，被質疑比例可由約一成升至 20% 至 30%；若旺季結束後這批預算沒有回來，才算真正的結構性轉向。

最後回到自己身上：你手上的自然排名有沒有跟著動。付費那一邊變貴的時候，自然排名是唯一可以靠工作累積去對沖的成本項。seo排名 的變化要看逐詞與持續兩組數據，單看一次排名會誤判。客戶問要不要找 seo 優化公司，作者通常先問三個問題：網站能否維護、有沒有案例與專業資料可提供、願不願意配合內容審批與數據授權。三條之中缺一條，任何交付方式都會走得很吃力。

下一步怎樣做

如果你只做一件事，那就是在下一次預算會議之前，先把過去一季的搜尋數據按付費、自然、AI 答案三欄分開，各填上合格查詢數與成本。沒有這張表，任何關於一成或三成的討論都只是感覺。

需要外部協助時，可以找 seo顧問 做一次現況診斷。顧問式交付先了解業務與現況，分析差距並確定執行範圍，然後分列一次性基礎工作與持續優化月費的報價，約定排名追蹤與驗收方式，以月度回顧與可核對的工作清單推進。這種節奏與本文建議的三欄表正好可以對接，委託時可以直接要求按月度回顧交付。若你想先看內容層面的做法，可以讀 Topkee 關於 SEO 內容創作的說明，裡面把內容與排名的關係寫得比單篇廣告文案清楚。

常見問題

SEO 排名在 AI Mode 之下還有用嗎

有用，但用途變了。AI Mode 壓縮的是結果頁上的點擊，搜尋需求本身沒有消失。自然排名的價值在於長期承接同一批查詢，並在點擊成本上升時提供一個可以靠工作累積去改善的出口。前提是你要用可核對的口徑去追蹤，而非只看單次排名。

為什麼 Google 搜尋廣告收入還在增長，客戶卻在質疑預算

兩件事發生在不同層面。12% 是整體池子的總量增幅，而且已是今年最慢的一季；10% 至 20% 是客戶在池子內部換位置的比例。買家質疑的是同樣一筆錢放在別處會不會更有效，而非 Google 有沒有效。

我應該把預算轉去 Meta 還是加碼自然排名

先看你的轉化路徑。若生意靠即時查詢與聯絡，付費搜尋與 Local Services 類渠道仍然直接；若客戶會比較、會研究、會隔幾週才決定，自然排名的累積效果更明顯。多數情況下兩個方向可以同時做，用同一把尺分別計回報。

找 seo排名 與 seo 優化公司 之前，應該問什麼

seo顧問 的第一步通常是問清楚：你怎樣定義進入前 10，是單次還是持續；報告會列出哪些逐詞數據；驗收方式與月度回顧怎樣安排。能清楚回答的公司，通常也願意把報價按工作範圍拆開，而不是給你一個每詞單價。這三個問題也是 seo 優化公司 之間最容易被拉開距離的地方。

預算被質疑時，第一步該做什麼

先把過去一季的搜尋數據按付費、自然、AI 答案三欄分開，填上合格查詢數與成本。這張表會告訴你質疑的是哪一欄，而非籠統的「Google 沒用」。有了這張表，再談一成還是三成才有依據。

Sources

1. Dana Lee, "ExchangeWire's Ad Tech Quiz: Google Search, Disney+, and DoorDash Acquiring Instacart", ExchangeWire, 2026-11-06. https://www.exchangewire.com/ew-podcast/exchangewires-ad-tech-quiz-google-search-disney-and-doordash-acquiring-instacart/
2. Krystal Scanlon and Sam Bradley, "Google search loses its free pass with buyers", Digiday, 2026-11-02. https://digiday.com/marketing/google-search-loses-its-free-pass-with-buyers/