雜貨店為何是媒體渠道：店內零售媒體的實際買法

Digiday 與 Grocery TV 於 2026 年 11 月 5 日發表的 WTF 指南提出一個問題：雜貨店為什麼算媒體渠道。答案不在於店內有屏幕，而在於購買決定發生的位置。本文按該文的框架，整理店內零售媒體的定位、可以量度到什麼、以及香港企業評估 marketing services 時該用什麼標準。

重點摘要

店內媒體結合三種渠道的長處：數碼戶外（DOOH）的覆蓋、影片的說服力、零售媒體的購買連結。
關鍵差異是距離購買決定的遠近：不是路過看到的廣告牌，而是手推車旁的決定點。
數據顯示購買決定高度集中在店內：95% 雜貨消費者至少一半決定在店內完成。
可量度的部分包括曝光、店內動線層級的接觸、以及門店層面的轉化；不是逐人歸因。
買法已經由逐間零售商談判，變成可透過單一平台採購與按漏斗量度。

店內媒體到底屬於哪一類

這個問題看似分類之爭，實際上影響預算從哪個科目出。

按 Digiday 那篇指南的說法，店內雜貨媒體在店內各處放置數碼屏幕，在消費者購物過程中接觸他們。它同時具備三種既有渠道的長處：數碼戶外的覆蓋與情境、影片的說故事能力、零售媒體的受眾與購買連結。

Grocery TV 的 Marlow Nickell 認為關鍵差異是距離購買決定的遠近。數碼戶外多數是移動中的媒體，像開車經過的廣告牌；店內媒體則靠近購買點，消費者正在做決定、正在比較產品。

Digitas North America 的 Chelsea Monaco 則指出，這種混合令歸類變得困難，不同機構的分類不同。她說店內零售媒體可以被歸為多種類別，投資來源也各有不同；實務上多數歸入 shopper marketing，但真正的分類取決於預算來源與組織架構。

對做落廣告的香港市場部，這段話的實用價值是：先確定這筆預算屬於哪個科目，再談 KPI。用數碼的 KPI 去量店內媒體，結果一定難看；反之亦然。

數字說明的事實

指南引用 Grocery TV 的 2026 年店內消費者感知報告，幾個數字值得記住。

第一個是 95%：雜貨消費者的購買決定，至少一半在店內完成。這句話的意思是，貨架前的決定佔比極高，而店外看到的廣告只影響其中一部分。

第二個是 32% 與 78%：32% 的消費者入店時沒有購物清單，78% 至少做過一次衝動購買。沒有清單就代表決定留待現場，而現場的資訊來源就變得重要。

第三個是 62%：曾經因為店內屏幕看到某件商品而購買的消費者比例。這是自報數據，不是歸因數據，但它說明了屏幕與購買之間存在關聯。

第四個是接受度上升：2026 年店內各主要區域的消費者接受度都比 2023 年上升，數碼顯示格式的好感度由 41% 升至 51%，平均升十個百分點。

第五個是市場規模：eMarketer 預測美國店內零售媒體支出會在 2029 年達到 11.5 億美元。

這些數字的共同訊息是：店內不是廣告的空白地帶，而是一個已經有媒體基建、而且接受度在上升的環境。

可以量度到什麼、量不到什麼

這一節是評估的核心。店內媒體的量度能力，與數碼渠道不同，要先說清楚邊界。

可以量度	量度方式	限制
曝光次數	屏幕播放次數與人流估算	同一人可能重複計算
店內區域接觸	按屏幕位置分區統計	不能確認是否注視
門店層面轉化	有無投放的門店對比	需要對照組設計
品牌搜尋提升	投放前後的搜尋量對比	受其他因素干擾
銷售提升	門店 POS 數據	需要零售商配合

量不到的，是逐人歸因。你無法說某一位消費者在屏幕看到廣告、然後買了那一件商品。所以評估時不應該要求「每次接觸的成本」這種數碼指標，而應該用門店層面的比較。

這件事對網絡廣告的預算分配有直接含意：兩類媒體要用兩把尺，不能簡單相加得出一個「整體 ROAS」。

香港企業的評估標準

香港沒有這份指南討論的美國店內網絡規模，但評估邏輯可以借用。以下四條標準，按重要性排列。

第一，有沒有對照組。 沒有對照組的店內投放，量到的只是曝光，不是效果。做法是選一批相似門店，一半投放一半不投，比較同期銷售。

第二，屏幕位置與品類是否匹配。 放在收銀處的屏幕與放在生鮮區的屏幕，接觸的決定不同。要按你賣的品類選擇位置，而不是買最多曝光。

第三，有沒有 POS 數據配合。 沒有銷售數據的店內媒體，只能用曝光計價。有銷售數據才能設計對照實驗，才談得上成效。

第四，創意是否為店內設計。 把電視廣告或社交廣告原封不動搬去店內屏幕，多數效果不佳。店內觀眾在移動中、停留時間短、注意力分散，創意要按這個情境做。

第四點最常被忽略。很多品牌把店內媒體當作「多一個曝光位」，而不是「一個需要專門創意的渠道」。

與數碼渠道怎樣配合

店內媒體不是獨立運作，它與數碼渠道的配合方式有三種。

第一種是漏斗分工：數碼渠道負責在進店之前建立認知與意圖，店內媒體負責在決定點提醒與促成。這種分工要求兩邊的創意有連貫的視覺與訊息。

第二種是搜尋承接：店內看到廣告之後，消費者可能即時用手機搜尋。所以投放店內媒體的同時，要確保品牌在搜尋結果與 AI 答案中的資訊準確。否則用戶搜到的可能是競品或過時資料。

第三種是量度交叉：用品牌搜尋量的變化作為店內投放的間接指標。這種做法不精確，但在沒有 POS 數據的情況下，是可用的近似方法。

對提供 marketing services 的一方，這三種配合方式應該寫進提案，而不是只報價一個屏幕位。因為客戶真正買的是「決定點上的接觸」，不是「屏幕上的播放次數」。

Topkee 的觀點：店內只是版位組合中的一格

Topkee 的做法是把媒体采购看成版位组合，而不是单一渠道。组合的做法是把搜寻、应用商店、影片（含贴片与串流内容页）、社交、合作媒体网站与 App 放在同一张预算表上，按各自在漏斗中的位置分配。合作媒体版位用来触及跨平台活跃用户，影片版位则以动态演示把用户直接带到转换页。

店内屏幕可以放进这张表，但它是一个需要单独设计创意的接触点，不能把线上素材原封搬过去。这里要说明一个边界：现有版位组合的描述只涵盖线上版位，没有店内库存，店内媒体的采购与量度仍要逐间零售商谈。多媒體聯播網投放那一类做法接近「多屏幕网络」，但对象是网站与装置端，不等于超市店内的零售媒体网络。这一点在提案里要写清楚，否则客户会以为买到的是一套统一的库存。

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