TikTok 推薦頁被歐盟要求改設計：品牌的素材預算點算

TikTok 推薦頁被歐盟要求改設計：品牌的素材預算點算

截至 2026 年 11 月，歐盟委員會已初步認定 TikTok 的 For You 資訊流違反《數碼服務法》，若最終確認，罰款上限為其全球年度營業額的 6%。對香港做短片的品牌來說，這代表你正在測試的那個推薦位，設計隨時被改。要維持曝光，按月 creative subscription 買穩定素材產能，比押注一次性大製作更有可能撐得住。

重點

  • 歐盟委員會要求 TikTok 改動 For You 的設計，重點放在用戶明示偏好，而不是觀看時長。
  • 同一份 DSA 程序的時間線由 2025 年 10 月走到 2026 年，這不是單一事件。
  • 監管費用的法律基礎曾被歐洲普通法院撤銷，TikTok 仍有抗辯空間。
  • 品牌不應等結論才行動：素材產能與可被檢索的內容，兩邊都要提前準備。

目錄

  1. 這次初步認定講了什麼
  2. 時間線：同一份 DSA 程序走了一年多
  3. 6% 罰則與監管費的爭議
  4. 推薦位改動對素材策略的實際影響
  5. 品牌應該怎樣分配創意預算
  6. Topkee 的看法：把曝光分成兩條路
  7. 下一步可以做的一件事
  8. 常見問題

這次初步認定講了什麼

歐盟委員會的公告說明，TikTok 的 For You 資訊流會連續推送個人化影片，用戶與某類內容互動越多，算法就推得越多。委員會點名的情境包括關於悲傷、孤立與身材形象的內容，認為這類無止境的循環對成年用戶與未成年人的精神健康都有影響。

調查分兩部分。風險評估方面，委員會認為 TikTok 沒有充分評估算法如何把用戶帶進這類循環。風險緩解方面，委員會認為現有措施不夠有效：推薦多樣化內容的做法，沒有明顯減少同類內容出現的頻率；用戶控制工具亦未能真正改變看到的內容。

委員會給出的方向寫得很具體：TikTok 應更依賴用戶的明示偏好、停用觀看時長作為推薦指標、提高用戶控制工具的易用程度，並定期測試算法。這幾句對做投放的人最有用，因為它說明改動會落在推薦邏輯本身，而不是介面上的開關。

時間線：同一份 DSA 程序走了一年多

把程序記錄排開，讀者會看到這不是一次性的調查。

時間同一程序內的進展
2025 年 10 月就研究人員取用公開數據作出初步認定
2025 年 12 月廣告透明度部分以具約束力承諾結案
2026 年 2 月就成癮式設計作出初步認定
同類程序後續就未成年人保護作出初步認定

這條線的意義在於節奏。委員會每幾個月推進一步，TikTok 每次都有答辯機會，而平台在壓力下通常會先調整產品，再等法律結論。香港市場是否跟隨，是另一個問題；但 TikTok 為單一合規改動做全球產品調整，成本最低的做法就是同一套設計套用到所有市場。

DSA 本身在 2022 年 11 月生效，要求「超大型網上平台」處理違法與有害內容，違規罰款上限同樣定在全球營業額的 6%。法例框架已存在接近四年，程序仍然在走，這一點值得品牌記住：監管的時間尺度，跟廣告預算的季度節奏並不同步。

一個人站在辦公室牆前的長時間線旁，用彩色圖釘標示節點，手邊放着筆記本。

6% 罰則與監管費的爭議

6% 是委員會公告寫明的上限，前提是初步意見最終獲得確認，委員會才可以發出不合規決定，罰款按侵權的性質、嚴重程度、重複次數與持續時間計算。到目前為止，TikTok 只是收到初步認定，有權查閱調查文件並書面答辯。

罰則之外，執行機制亦有爭議。歐洲普通法院撤銷了歐盟委員會 2023 年為 Meta 與 TikTok 設定監管費的決定，理由是委員會用了錯誤的法律程序去訂立計算方法。法院沒有否定「大型平台應付監管費」的原則，但委員會要在 twelve 個月內制定符合歐盟法規的新框架。被撤銷的決定在這段時間繼續暫時適用。2023 年，Meta 與 TikTok 被收取的費用相當於其全球淨收入的 0.05%。

兩件事放在一起看：罰則的門檻很高，但執行機制本身曾被法院退回。品牌不宜假設 2026 年內一定見到 TikTok 改版，也不宜假設不會。可以確定的是，委員會已把「用戶明示偏好優先」寫成建議方向，這類改動一旦落地，對自然推薦的流量分配影響最大。

推薦位改動對素材策略的實際影響

投放在推薦位上的短片，成敗往往取決於算法給你多少自然分發。設計一改，測試邏輯就跟著改。這也是按月 creative subscription 的價值所在：改版當下即時有替代素材可用。

第一個變化是開場的價值下降。若推薦不再以觀看時長為主要指標，靠前三秒留住人的做法，回報會集中在付費版位，自然分發則更依賴用戶主動選擇。品牌要測的，是同一主題在不同開場下的表現差異。

第二個變化是素材版本變多、壽命變短。每次改版，品牌都要用新一批版本重新測；這與一次性大製作的假設相反，預算要留給持續產出。想比較按月 creative subscription 的可行性，先看每月能穩定用完多少版本。

第三個變化是可控渠道的重要性上升。推薦不穩時，搜尋與 AI 答案成為另一條入口。品牌網站上的產品資料、比較內容與常見問題，屬於自己可以改的部分。這些內容的製作，與 creative subscription 的素材產能可以並行安排。

製作人員在長桌上逐一比對多部直立手機，螢幕各自播放不同的短片版本。

品牌應該怎樣分配創意預算

我做高單價、重諮詢行業的投放，習慣用漏斗分工去看這個問題。

漏斗上層負責觸及，靠推薦位與付費版位。這層要的是版本數量：同一賣點，不同開場、不同長度、不同版位比例。漏斗中層負責比較，靠可被檢索的內容承接主動搜尋的人。漏斗下層負責成交，靠報表與歸因，看清楚每個版本帶來什麼。

按這三層分工，一次性的年度大製作只覆蓋上層的一個點，風險集中。按月產出的模式，則可以在改版時快速換一批素材，把測試成本攤開。這是我建議的方向，實際數字要看品牌自己的轉化數據。

判斷是否值得簽按月方案，可以問三個問題：每月能穩定用完的素材數量是多少；改版時能否在一星期內交出替代版本；素材清單能否對應到漏斗的每一層。三個問題中有一個答不出，簽約前就應先做一個月的試產，用實際產出調整 creative subscription 的檔次。

Topkee 的看法：把曝光分成兩條路

推薦位由平台單方決定，品牌能做的，是把曝光拆成兩條可以分別管理的路徑。Topkee 的服務列表正好覆蓋這兩邊。

第一條路是可被引用的內容。Topkee 的 GEO 服務監測品牌在生成式 AI 引擎回答中是否被提及、如何被描述、引用哪些來源，並按月交付知識內容。月費越高，可同時啟動的追蹤問題越多，由三十個逐級增至九十個；每月交付的知識內容亦由二十篇增至六十篇。提及率的計法是含品牌提及的有效答案，除以相同條件的有效答案；服務本身不承諾短期固定詢盤。這條路適合買家會主動提問的行業。

第二條路是穩定的素材產能。Topkee 的創意訂閱服務以固定月費交付約定數量：低檔每月可選平面主視覺十款、影片四支，或混合兩支影片加五款平面；高檔數量倍增，交付二十款主視覺、八支影片，或四支影片加十款平面。影片長度以十五秒以內為標準，三種搭配不累加。素材規格覆蓋 TikTok 等主要廣告平台的圖片與影片版位，流程為月初確認計劃、每週推進、月末核對數量，正適合按月 creative subscription 的方式運作。想知道平面製作可以做到什麼程度，可以看 Topkee 的平面設計服務。

兩條路的分工很清楚：一條買曝光機會，一條買產能。品牌資源有限時，先做哪條，取決於你的成交主要來自主動提問還是被動刷到。

分岔路口，一邊是擁擠的短影片螢幕牆，另一邊是有人坐在書桌前對着電腦打字。

下一步可以做的一件事

在改版之前，先把漏斗漏水的位置找出來。用 免費漏斗檢查 核對轉化流程，再對照你手上的素材清單，看每個版本對應漏斗哪一層。兩份資料放在一起，就知下一個月的預算，應該放在素材數量，還是放在可被檢索的內容上。

常見問題

歐盟委員會這次只是初步認定，品牌要即時改策略嗎

不用一次改完。初步認定不是終局決定，TikTok 仍有答辯權。但委員會已明確要求改動推薦設計，品牌應先把「改版時能快速換素材」這件事準備好。

6% 的罰款會由消費者承擔嗎

公告只說明罰款上限按全球年度營業額計算，沒有提及成本如何轉嫁。任何關於加價的說法都沒有依據。

TikTok 的「不感興趣」按鈕有用嗎

委員會的初步意見認為用戶控制工具未能有效讓用戶控制推薦內容，並指出算法把觀看時長置於用戶選擇之上。外界對這個按鈕成效的質疑，在 2022 年已有報道。

香港品牌要跟隨歐盟要求嗎

香港沒有同等的 DSA 框架。實際影響來自平台的全球產品調整：同一套推薦設計，改動後通常套用到所有市場。

按月 creative subscription 的素材方案，適合哪些品牌

適合每月有穩定投放、需要多版本測試的品牌。若一年只有一兩次大型推廣，單次製作更合適。

小紅書要另外準備圖片和內容嗎

要。小紅書的搜尋與內容生態與 TikTok 不同，圖片與筆記要按平台規則另外製作。若品牌同時要做小紅書 圖片 製作，可以連同 creative subscription 的產能一併規劃；小紅書內容製作則涵蓋標題、排版與發布節奏。

Sources

  1. "The E.U. wants a new For You Page so that its citizens don't get stuck in TikTok rabbit holes", Tubefilter, 2026-11-07. https://www.tubefilter.com/2026/11/06/european-union-eu-digital-services-act-tiktok-for-you-page-fyp/
  2. "Commission preliminarily finds TikTok's 'For You' feed in breach of Digital Services Act for harmful 'rabbit holes' effect", European Commission, 2026-11-05. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_26_2361
  3. "Meta and TikTok Win Court Battle Over EU Tech Fees", Antitrust Intelligence, 2025-09-10. https://antitrust-intelligence.com/meta-and-tiktok-win-court-battle-over-eu-tech-fees/
  4. "TikTok's 'not interested' feature doesn't really work", Mashable, 2022-04-28. https://mashable.com/article/tiktok-not-interested
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日期: 2026-11-09