開放網絡落廣告：用第一方數據延伸投放

可以把部分預算延伸到開放網絡，前提是手上有哪一類第一方受眾、名單有沒有清洗、歸因能不能回到成交；三個條件齊備，才用 marketing services 那類渠道把預算伸到新聞與內容網站，而且應該做成增量，不應從搜尋與社交抽走。判斷方法是先對照五類受眾找出現時數據可以支持的一類，再逐項過數據、媒體與歸因的門檻；任何一項不齊，先不加預算。Criteo 在近期重刊的原文仍然提出同一個方向：先有完善的客戶數據，才談得上把廣告延伸到開放網絡。

今日可以自己跑的檢查

這是作者自己的檢查清單，不是新聞或產品頁的說法。每項都可以在今日用現有帳戶與系統做一次，不需要新的媒體支出。

1. 名單分層：由會員或電郵系統匯出客戶紀錄，按最後一次購買日期、最後一次開信、是否退訂分三層，看交易紀錄是否齊全。齊全的話，類似受眾與一次性買家這兩類都可以起跑。
2. 沉寂名單：看電郵平台有沒有「曾開信、近一段時間無互動」的分組。有這個分組，才考慮把沉寂電郵聯絡人推進廣告平台。
3. 會員標記：如果會員系統能標出積分曾經停用又尚未取消的帳戶，流失會員是另一條路；同時要檢查退訂機制是否已和廣告平台同步。
4. 線下回傳：問一句門店或電話成交有沒有數碼紀錄可以按識別或時間對回廣告點擊。沒有，旺季到店客先不要放進第一批測試。
5. 歸因線：在著陸頁或結賬頁試一次，確認點擊識別可以寫進表單或訂單紀錄；做不到，先補技術，再談預算。
6. 成交來源：把近三個月的成交按來源分類，看品牌名搜尋與直接訪問佔多少。這一步同時是下文的洩漏審計。

目錄

1. 新聞講的五類受眾
2. 好消息與壞消息
3. 落廣告之前的三個門檻
4. 五類受眾對照表
5. 歸因：令開放網絡的成交講得出話
6. 預算的拆分方式
7. What is an example of marketing a service
8. Topkee 的服務在這件事上做甚麼
9. 下一步：先跑一次洩漏審計
10. 常見問題

新聞講的五類受眾

Criteo 近期重刊的這篇原文，最初由 Emarsys 較早前刊出，作者是 Criteo 的策略夥伴經理 Sophie Sui。文章的立場很直接：網上落廣告的門檻已經很低，任何人都可以拼一段文案、放一張產品圖就開始花錢，結果是廣告泛濫，消費者學會忽略與自己無關的廣告。要重新拿到注意力，做法是圍繞客戶來組織投放。

原文給出五個具體場景。第一是用類似受眾找新客，按現有忠誠客戶的消費特徵建模，再向特徵相近的人投放。第二是把沉寂的電郵聯絡人推進廣告平台，用針對性廣告重新提醒品牌。第三是向只買過一次的客戶推廣互補商品，把他們帶回第二次購買。第四是向流失的忠實會員重提獎賞與專屬優惠。第五是在旺季向到店消費的客人延伸投放，例如推廣店內限定活動或到店取貨。

這五類受眾的共同點，是全部都來自品牌自己已經接觸過的人。原文引用 McKinsey 的研究：78% 的消費者更可能向個人化互動的品牌再次購買。這個數字解釋了為甚麼要把名單推進廣告平台，而不是繼續在搜尋與社交買更多同樣的流量。

好消息與壞消息

好消息在供給側。Taboola 的廣告頁寫明，平台與經審核的出版方網絡合作，每日觸達 600M 活躍用戶，可以用 17 年以上的數據投放高度針對性的廣告。Taboola 的簡介頁同時列出合作出版方 9,000 家、廣告主 15,000 家。對想把預算伸到新聞與內容網站的品牌來說，這些數字說明版位規模與廣告主競爭都已經成熟，技術上沒有甚麼要解決。

壞消息在需求側。開放網絡的預設投放是按媒體的推薦引擎走的，引擎看的是行為與瀏覽歷史，不看你的毛利、回購周期或者服務承諾。以下是作者的判斷，沒有數據支撐，也不是新聞的說法：在同一個 600M 用戶池裏，值得品牌再買一次曝光的人只是其中一部分，到底佔多少，這篇文章答不了，要先按自家名單測過才知道。如果品牌沒有帶着自己的受眾名單進去，平台只能用它的推斷找客，成效自然難與搜尋廣告比較，因為搜尋廣告本身已經帶着用戶的明確意圖。

這個落差解釋了為甚麼原文反覆強調數據要經過整合。它把營銷技術與廣告技術的結合稱為 madtech，意思是用一套客戶視圖，同時支撐內容決策和媒體決策。整合之後，同一份名單可以在電郵、網站和廣告之間流轉，平台收到的訊號也變得一致，品牌的網絡 廣告便可以與電郵共用同一套受眾定義。

落廣告之前的三個門檻

數據門檻：名單要清洗過。沉寂三個月的電郵用戶與從未開信的訂閱者，價值相差很遠，如果原封不動推過去，平台只會把預算花在成交機率最低的一批人身上。清洗的標準要事先寫下，例如以最後一次購買日期、最後一次開信、是否曾經退訂來分層，每一層對應不同的廣告內容。

媒體門檻：要清楚廣告會出現在甚麼頁面旁邊。開放網絡的範圍太大，內容網站的新聞、教學、娛樂文章都可能承接你的廣告。品牌形象敏感的行業，例如金融與保健品，需要先看平台有沒有內容政策與出版方審核，再決定是否開放全部版位。

歸因門檻：要有一條線把點擊連回成交。開放網絡的弱點在於成交路徑長，用戶可能在內容網站看到廣告、幾日後在搜尋或直接輸入網址才買。沒有跨渠道歸因，這筆成交會記在最後一次點擊的渠道名下，開放網絡永遠看起來回報最低，決策就會一直錯下去。

三個門檻之中，歸因最常被跳過，因為它不像名單清洗那樣可以即時看到結果。

五類受眾對照表

這張表的排序看數據準備程度，不看廣告形式。類似受眾與一次性買家只需要交易紀錄，一般的中小企都拿得出；旺季到店客看似最容易想到，但門店成交要能回傳到廣告平台，才計得出回報，難度其實最高。第一次延伸預算，宜從交易紀錄齊全的兩類開始。對香港零售與服務業來說，把 落 廣告 搬到內容網站之前，先確認這兩類名單可以由電郵或會員系統匯出，並帶有統一的客戶識別。

五類各自對應一種讀者處境。類似受眾適合交易紀錄完整、有穩定回購客而想找新客的帳戶，只有會員名單而沒有購買金額的，建模會失真，要先補交易紀錄。沉寂電郵聯絡人適合電郵平台積了一批曾開信、近月無互動的訂閱者、又沒有足夠交易紀錄的品牌，是最低成本的起點。一次性買家適合多數成交停在首單、而首單商品清楚可查的生意，先做第二單，不急着找新客。流失會員適合會員系統能標出積分停用、又未正式退訂帳戶的品牌，用獎賞與專屬優惠把人帶回來。旺季到店客要等門店成交可以有系統地按識別或時間回傳到廣告平台才選；做不到回傳，先留在另外四類。

歸因：令開放網絡的成交講得出話

原文提到的做法，是把廣告平台與客戶數據平台接起來，讓受眾在兩邊流轉。落到香港中小企的實際操作，具體要看三件事。

第一件是點擊與名單能不能對上。用戶在內容網站點廣告，會帶回一組點擊識別；如果網站或著陸頁能把這組識別寫進表單或訂單，之後的成交就可以歸到這次點擊。這一步做不好，後面所有報表都只能是估算。

第二件是線下成交有沒有回傳。零售與服務業的成交經常在門店或電話完成，如果只看網上訂單，開放網絡的角色會被系統性低估。把線下成交按時間與識別匹配後上傳，平台才可以圍繞真實成交調整出價。

第三件是分組的粒度。開放網絡的廣告內容可以按受眾分組投放，但如果報表只看到整個活動的數字，就看不出哪一組名單真的帶來成交。最實用的做法，是每次只改一個變數，例如只換受眾分組、其餘創意與出價不變，兩個星期後再比較每次成交成本。

預算的拆分方式

這是本文自己的分析，不是搜尋結果前十頁那些代理公司介紹頁會寫的做法：那些頁只講要買哪個渠道，不講同一筆預算在渠道與數據工序之間怎樣分。以下按本文手上的數字與說法推出來。

延伸預算最常見的做法，是把原來在搜尋與社交的預算抽一部分出來，直接買開放網絡的曝光。這樣做會令兩個渠道都失去足夠的學習量，尤其在搜尋廣告的轉化數據本來已經薄的中小企帳戶上。

比較穩健的處理，是把預算拆成媒體與數據兩疊。媒體一疊負責測試版位與受眾組合，數額以能跑出可比較的數據為準；數據一疊用於名單清洗、識別碼寫入與歸因回傳的技術工作。第二疊的回報不會出現在點擊報表上，它換來的是第一疊的判斷是否可靠。頭一兩個月，數據一疊的比重通常要偏高，因為沒有它，媒體測試的結果無法分辨是受眾問題還是歸因問題。

用本文手上的數字推一次，就可以看出為甚麼第二疊不能省。假設一筆固定預算，全數買 Taboola 那類版位：媒體側說明每日觸達 600M 活躍用戶、合作出版方 9,000 家、廣告主 15,000 家，投放時看的是 17 年以上的數據。這幾個數字說明的是版位供應充足，不說明哪一段曝光值得買：9,000 家出版方之中，與你的受眾相關的只是其中一部分，如果把預算平鋪在整個網絡，同一筆錢會散得太薄，每一組受眾都拿不到可比較的數據量。數據一疊的作用，就是先把名單分成表上那幾組、把識別碼寫進著陸頁、把成交回傳，令媒體一疊的錢集中在幾組可以互相比較的受眾上。媒體一疊買到的是觸及規模，數據一疊買到的是判斷能力，兩疊一起看，才知道哪一組值得加碼。

搜尋與社交的預算不一定要減。原文的建議是把數據整合之後，開放網絡成為電郵、網站與短訊之外的增量渠道，而不是把原有渠道的預算搬過去。對已有穩定搜索轉化的品牌，這句話的意思是可以先找一批只在你未覆蓋的版位上出現的用戶來測試增量。

What is an example of marketing a service

用一個假設的香港家品店月費服務說明，買家其實只需問三個可檢查的問題。第一，交付了甚麼：每月交付範圍要寫明在合約裏，不能只是一次性的建置。第二，用了誰的資料：買家自己的客戶紀錄經供應方寫成可以分組的受眾，成交紀錄存進 TTO CDP 這一層，線下成交才有機會回傳到廣告平台。第三，怎樣知道有沒有效：以 ROAS Engine「以 ROAS 為目標」的方式，每週出一份 KPI 報表，列各受眾分組的花費與每次成交成本，並把線下成交按識別或時間窗口歸回相應活動。

這三個問題都答得上，月費才有比較的基礎；帳戶、數據與歸因歷史歸買家所有，報表連續幾週顯示只花錢、不成交的話，可以按合約提前通知離場。

Topkee 的服務在這件事上做甚麼

在開放網絡這一側，Topkee 的 Taboola 原生廣告把品牌廣告投放在全球新聞與內容媒體網站，形式包括文字、圖片、影片與輪播，以原生方式融入媒體內容。知識庫記載，Taboola 與超過 9,000 家媒體機構建立獨家合作，按用戶興趣、行為與瀏覽歷史投放，並用 AI 從網頁內容自動推薦相關文章與影片。這與上文第五類受眾需要的版位相近：買的是媒體內容頁上的位置，不是單純的曝光數量。

覆蓋範圍更闊的一層是 Google 多媒體廣告（GDN），廣告可以投到不同網站、應用、YouTube 與 Gmail，用 TAG 追蹤把用戶按行為分組，再配對相應的創意。網絡 廣告 之中的再營銷，則針對曾訪問網站、與品牌互動或曾購買的受眾再次投放，流程是先設追蹤代碼、透過廣告收集名單、再以產品推薦或優惠觸達。

歸因與數據層由 TTO CDP 與營銷歸因承擔。營銷歸因追蹤由廣告花費、點擊、線索到銷售跟進的完整路徑；跨平台投放時，每條線索由點擊到收入都可追溯，數據留在客戶自己的租戶與 TTO CDP，合資格轉化再經離線轉化回傳到 Google 與 Meta，令智能出價圍繞真實收入調整。商業模式上，Performance Ads 是持續性的效果廣告訂閱服務，帳戶與歸因歷史歸客戶所有，數據留在客戶一方；ROAS Engine 的 SEM 方案按月收費，以廣告支出回報率為目標，不滿意可以提前通知離場。延伸預算到新渠道前，免費洩漏審計會先檢查廣告帳戶的泄漏點與預算浪費。

下一步：先跑一次洩漏審計

在加任何開放網絡預算之前，可以先做兩件本身不需要額外媒體支出的事。第一件是把近三個月的成交紀錄按來源分類，看看有多少成交來自品牌名搜尋與直接訪問。這部分成交如果佔比高，說明現有渠道已經在收成，延伸預算時要留意別把這批人的歸因搶走。之後才考慮把 落 廣告 的第一步，放在品牌名以外的受眾身上。

第二件是對現有帳戶跑一次漏斗診斷，找出現有渠道的流失點。延伸投放會放大原來的問題：名單不清洗，開放網絡只會更快花完預算；歸因斷了，新渠道的成效永遠說不清。想先了解 Topkee 的診斷與投放方案怎樣配合，可以看 marketing services 的方案說明，或直接預約免費洩漏審計。已經在用 Taboola 的品牌，可以在Taboola 廣告頁看到版位與格式的說明。

常見問題

開放網絡廣告與搜尋廣告應該分開預算嗎？

應該。兩者的學習邏輯不同，搜尋廣告靠意圖，開放網絡靠受眾與行為訊號。混在同一個預算池，任何一邊花得快都會壓縮另一邊的學習期，結果兩邊都跑不出穩定數據。分開之後，每邊有自己的目標與報表，比較才有意義。

名單只有幾千個客戶，可以做類似受眾嗎？

可以做，但要先確認名單的質素。名單太細，建模出來的受眾與現有客戶的相似度會下降，平台只能用更闊的特徵找客。比較實際的做法是先以交易次數與金額分層，只用成交最穩定的一批客戶建模，其餘的留作再營銷。

內容網站的廣告位會不會影響品牌形象？

取決於平台的出版方審核與內容政策。投放前要看平台有沒有公布合作出版方的範圍，以及有沒有內容分類的排除選項。金融、醫療與保健品行業尤其需要先確認這一點，再開放全部版位。

線下成交怎樣計回開放網絡的回報？

要有兩個條件：廣告點擊帶來的識別碼要能寫進會員或訂單紀錄，線下成交要能按這組識別或時間窗口回傳到廣告平台。兩者齊備，線下成交才可以歸到相應的廣告活動；缺一項，就只能按活動整體估算，不能逐渠道比較。

第一次延伸預算，應該用多少？

沒有一個通用數字，原則是以能跑出可比較數據為準。受眾規模小、成交周期長的品類，需要更長的觀察期；受眾大、成交快的品類，可以較快看到差異。無論哪一種，先把歸因與名單清洗做好，再決定金額。

Sources

1. 《5 Ways to Extend Your Digital Advertising on the Open Internet》，Criteo Blog，2026-10-29。https://www.criteo.com/blog/5-ways-to-extend-your-digital-advertising/
2. 《5 Ways to Extend Your Digital Advertising on the Open Internet》，Emarsys，2023-08-15。https://emarsys.com/learn/blog/5-ways-to-extend-your-digital-advertising-on-the-open-internet/
3. 《Taboola Advertise — The Performance Platform Built for Advertisers Seeking to Scale Beyond Search and Social》，Taboola。https://www.taboola.com/advertise
4. 《What is Taboola — Our Story》，Taboola。https://www.taboola.com/about/our-story