TikTok 搜尋廣告新曝光份額：SEM 與 Keyword Packs 點用

sem 即搜尋引擎營銷，說白了就是在搜尋結果頁買曝光：你付費，你的廣告就排在人搵嘢嗰一頁，有人打關鍵詞搵服務時先見到你，而不是見到對手。它買的是「被搜到」這個位置，價錢按拍賣計，出價、預算同詞的相關性一齊決定排第幾。

上星期有做燈飾安裝的客戶問我，TikTok 開始有搜尋廣告成效報表，他的團隊打開後台，見到「曝光份額」這個數字，就問是否應該把一部分Google ad 廣告預算搬過去。我把報表打開一看，他的 TikTok 廣告活動曝光份額不低，但詢盤欄位還是空的。這次 TikTok 把 Search Ads 的診斷工具補齊，也把現成的品牌與類別詞包放進關鍵字建議工具，兩個功能都屬於第四季產品預覽的範圍，各帳戶能否見到仍要看市場與推出進度。

我同佢講清楚我們的分工：詞包加落去之前，嗰一步仍然係人做。平台唔知道你個客叫「師傅」定叫「維修工程」，詞包入面有幾多個香港人真係會打嘅寫法，要有人逐個睇過、改成客人口中嘅叫法，先可以加。

這次 TikTok 更新了兩樣東西

TikTok 這季的產品預覽同時推出兩項 Search Ads 相關功能，一項是指標，一項是關鍵詞工具。

第一個是指標。Search Ads 廣告活動加入 Impression Share（曝光份額）與 Top 1 Impression Share（首位曝光份額），在 TikTok Ads Manager 的廣告活動、廣告主與關鍵字三個層級都可以查看。第二個是關鍵字建議工具可以推薦由品牌詞與類別詞組成的 Keyword Packs，廣告主在同一套流程裏預覽並加入。

兩項功能之間沒有直接關聯，但放在同一個畫面看，會得到一個有用的組合：詞包決定你在哪些搜尋上參與拍賣，曝光份額告訴你在這些拍賣裏贏了多少。

What does SEM stand for in digital marketing？香港

先把 sem 說清楚：SEM 是運用付費廣告提升網站在搜尋結果可見度的做法，要做的三件事是用對詞、出對價，把搜尋需求接上生意。TikTok 這次的兩個功能，都落在這件事的下游。曝光份額的定義是「你的廣告在符合資格的搜尋結果曝光中所佔的百分比」，首位曝光份額則只計算排在第一位的搜尋結果曝光。TikTok 在產品預覽中用拍賣的角度解釋，指這是你的關鍵詞在搜尋結果頁上成功贏得符合資格拍賣的百分比。

兩個數字放在一起，才看得出問題出在哪裡假如曝光份額是四成、首位曝光份額只有半成，說明你在多數場合都能參與，但很少拿到最上面的位置，出價、預算或素材相關性可能拖住了你。假如兩個數字都很低，關鍵詞覆蓋面本身可能太窄，問題不在出價。

TikTok 的說明頁對低曝光份額給出的排查順序，也是先看預算有沒有用完，再看出價是否夠競爭，最後才輪到關鍵詞清單與著陸頁是否對得上。有一點值得記住：TikTok 目前沒有公佈「因預算損失」與「因排名損失」各自佔多少，所以單看一個曝光份額，仍然無法指出具體是預算不足還是出價不夠。

Keyword Packs 是甚麼，同舊有流程有咩分別

Keyword Packs 屬預先分組的詞包，在既有的關鍵字建議工具流程中直接預覽並加入，廣告主不需要另外開一個工具。TikTok 稱詞包建議每天更新，參考搜尋量、每次點擊成本（CPC）與競爭程度等訊號，並由平台的機器學習模型支撐。

舊有的關鍵字建議工具本身已經有建議詞，包括每月曝光預測與配對類型，但一直沒有「一組一組」的形式。TikTok 的 Search Ads 於 2024 年 9 月在美國首次推出時，設定流程內已有關鍵字建議，可以說這次是把詞從散裝變成預先分組。

品牌詞與類別詞被分成兩個類別，這一點比「減少手動研究」更值得注意。因為這兩類詞對應的搜尋意圖不同，承接的頁面也不同。品牌詞是已經知道你名字的人在找，類別詞是還未決定買邊間的人在比較。

品牌詞包與類別詞包分別應該接邊一頁

關鍵字分組與映射的做法，是按主題、搜尋意圖與網站結構的匹配度把詞分組，再映射到特定頁面。這個邏輯套用在 TikTok 的兩個詞包上，可以直接得出一個規則：一個詞包對應一種意圖，一種意圖對應一個主要著陸頁。

放進 google ad 廣告 的預算表裏，品牌詞包與類別詞包的預算也應該分開看。原因不是邊一類詞較便宜，而是兩者本身承載不同意圖、要接去不同頁面。放在同一個廣告活動、共用一筆預算，花費會被混在一起計，你事後無法講得出邊一蚊用咗喺品牌頁、邊一蚊用咗喺類別頁，兩邊的成本同轉化就分唔開，也無從判斷邊一包值得加錢。TikTok 未曾說明詞包是否可以自訂，所以加入後仍然要逐個檢視詞表，刪走跟業務無關的詞。

香港市場的詞包為何要重新過濾

TikTok 的詞包建議由機器學習模型產生，但模型看的是平台整體的搜尋數據，未必知道香港客戶怎樣稱呼一項服務。做補習的行業會用「補習社」、「私人補習」、「DSE 補習」等不同寫法，做家居維修的行業會用「師傅」、「維修工程」、「上門睇位」，同一件事在不同社區的叫法差異很大。

所以加入詞包之後，第一步是把詞表按本地語言與俗稱檢查一次：繁體中文、英文、中英夾雜三種寫法各佔幾多。第二步是用搜尋詞報告找出實際觸發的詞，把與業務無關的放入否定關鍵詞，把有效的新詞升級成獨立詞包。這一步每個月做一次，比一次過建立完美詞表實際。

關鍵字優化與研究的慣常做法可以照搬過來，這也是 sem 投放的日常工作：細化配對類型、拓展長尾詞、更新否定關鍵詞，並按搜尋量與轉化數據決定去留。有調查指八成廣告主認為選對關鍵詞是 SEM 成功的關鍵一環，但選對詞之後，還要有人定期清理。

曝光份額只是漏斗最上層

TikTok 的曝光份額回答的是「你有沒有被看見」。一個廣告活動曝光份額很高，只說明你的詞在符合資格的拍賣中出現得多，不代表點擊、詢盤或成交會跟著上升。

Topkee 自家香港帳戶上月中至月底的一份月度報表，可以把這層距離量出來：逾三十一萬次曝光、三千多次點擊、三百多次著陸頁互動、近百條詢盤、二十條合格、六個報價，最後兩張已簽單。由曝光到點擊約一個百分點出頭，點擊到著陸頁互動不足一成，即九成以上的點擊在著陸頁這一關流失。那三十一萬次曝光最後只換來兩張單。

這個例子說明一件事：曝光份額可以用來判斷還有幾多上層空間可以搶，但成效結論要往下走到互動、詢盤、合格與簽單。同一份報表裏，Google 廣告的支出超過十一萬港元，按「已簽單價值 ÷ 廣告支出」計算是零點二四倍；Facebook 支出約一萬五千港元，是零倍，三十多次表單提交只有一條到達合格層。單看表單數會覺得 Facebook 表現不錯，放到簽單一層就完全不同。

曝光與成效指標的正確讀法是把這幾個指標按層級排列，而不是按平台並列：曝光、CPM、CTR、點擊到互動率、詢盤率、合格率、簽單率，最後才是以簽單價值除以花費的 ROAS。CPM 是每一千次曝光的平均花費，CTR 是點擊次數除以曝光次數，兩者都只用來診斷上游，不能作為加預算或減預算的依據。

TikTok 曝光份額應該放喺成個漏斗邊個位置

把 TikTok 的兩個新指標放進這條漏斗，位置很清晰：它們在最上層，與 CPM、CTR 同級，用來診斷「上層還有多少空間」。要判斷一次 TikTok 投放值不值得繼續，最低限度要看到詢盤，最好看到合格與成交。

實務上可以這樣做：每月看一次關鍵字層級的曝光份額，找出份額特別低的詞，再檢查廣告活動預算是否用完、出價是否落後。這些動作解決的是上層問題。要回答「這些詞帶來幾多生意」，就要把 TikTok 的即時表單線索接入同一個客戶資料平台，讓銷售在系統內更新階段，再把合格與成交回傳平台，令系統以真實收入而非點擊去學習。

效益型 Google 廣告服務點樣處理同一件事

我們幫客戶做google廣告收費預算規劃時，看待曝光份額的方式，與看待 TikTok 新指標一致：先看曝光與點擊，找出上層流失的位置，再往後看詢盤、合格、報價、簽單。

效益型 Google 廣告服務的起點是審計 Google 搜尋廣告的曝光與點擊表現，然後調整關鍵詞與預算，目標是以較高成本效率換取目標流量。預算分配之後，依次處理點擊後的著陸頁、諮詢與線索、提案成交，再把結果回用到下一輪預算。這條流程的重點是每一層都有對應動作，曝光份額高但著陸頁跳出率高時，加預算只會放大漏損。

SEM 搜尋廣告服務與收費按媒體預算分檔，月費以港元計：媒體預算一萬以下的檔位為六百八十元，包含一個 SEM 廣告活動、五個產品分組與十則廣告；一萬至兩萬的 SEM Advanced 為一千三百五十元；兩萬至四萬的 SEM Professional 為二千元。每個檔位都包含關鍵詞研究、著陸頁製作、轉化追蹤與週期性的關鍵詞、轉化、ROI 報告。收費按檔位而不是按廣告活動數量堆疊，廣告主可以先按預算選檔，再在檔位內調整。

跨平台的情況，TikTok 與 Google、Meta 各自為政，數據無法對上是常見問題。把 TikTok 與跨平台數據接合成一條鏈的做法，是讓廣告點擊、線索、對話、商機、收入可追溯，資料沉澱在客戶自己的租戶與 TTO CDP。TTO CDP 已支援 TikTok Lead Ads Webhook，可接收 TikTok 即時表單線索，再由銷售更新階段回傳合格轉化。

下一步應該點做

如果你已經在投放 TikTok Search Ads，這一星期可以做一件事：打開 Ads Manager 的關鍵字層級報表，把曝光份額最低的五個詞記下來，逐一對照廣告活動預算是否用完、出價是否低於同類詞，再加入 Keyword Packs 預覽中與你類別相關的詞包，用本地俗稱檢查一次。

作為第二個 sem 平台的對照，把 TikTok 的曝光份額與 Topkee Media 的 Google 及 Meta 廣告投放報表放在同一張表上，用同一把尺計算各渠道的簽單價值與花費。想先看清楚 Google 搜尋廣告的曝光與點擊問題在哪裡，可以由Google Ads 轉化優化服務的曝光點擊審計開始。

常見問題

TikTok 的曝光份額幾多才算好？

TikTok 沒有公佈基準值，每個市場、每個類別的競爭程度不同。可以做的比較是同一個帳戶內，同一組詞在不同月份的變化，或與首位曝光份額的差距。兩個數字都低，先檢查關鍵詞覆蓋；曝光份額高但首位曝光份額低，先檢查出價與預算。

Keyword Packs 要不要整包都加入？

整包加入等於接受平台的預設分組，未必符合你的業務。加入後要按本地俗稱刪詞，並檢查每個詞是否有對應的著陸頁。品牌詞包與類別詞包應該分開的廣告活動投放，避免預算互相搶。

品牌詞包與類別詞包可否放同一個廣告活動？

技術上可以放，但唔建議。兩個詞包係兩種唔同意圖，接去唔同嘅著陸頁；共用一個廣告活動同預算，花費混在一齊，成本同轉化就冇辦法分開計，你連邊一包帶嚟幾多詢盤、幾多簽單都講唔出。分開廣告活動，兩邊各自有一條數，先至可以決定加邊一包嘅預算。

曝光份額高是否代表廣告很成功？

不是。曝光份額只說明你在符合資格的搜尋中出現得多，屬於漏斗最上層。同一份自家帳戶報表裏，三十一萬次曝光只換來兩張單，而點擊到著陸頁互動的流失超過九成。要判斷成功與否，要看詢盤、合格與簽單。

TikTok 的曝光份額與 Google 的曝光份額可以直接比較嗎？

不建議。兩個平台的計算基礎與定義不同，Google 的搜尋網絡與 TikTok 的搜尋結果頁屬不同場景。可以比較的是同一把尺下的結果，即各渠道的簽單價值除以廣告花費，並在同一時期、同一幣種下排列。

香港中小企應該幾時開始用 Keyword Packs？

如果已經在投放 TikTok Search Ads，可以直接在關鍵字建議工具試用，成本只是檢視詞表的時間。如果未開 TikTok 帳戶，建議先在 Google 搜尋廣告建立基本的關鍵詞分組與著陸頁結構，再考慮增加平台，否則同一個錯誤會在多個平台重複。

Sources

1. TikTok Search Ads Adds Brand And Category Keyword Packs, Search Engine Journal, 2026-11-03. https://www.searchenginejournal.com/tiktok-search-ads-brand-category-keyword-packs/595682/
2. TikTok Product Preview: What's new for brands in Q4 2026, TikTok for Business, undated. https://ads.tiktok.com/business/en-US/blog/tiktok-product-preview-4q26
3. What is Search Engine Marketing (SEM), WebARQ, undated. https://promote.webarq.com/blog/what-is-search-engine-marketing-sem