每個人都應該知道AI Overviews如何重塑SEM策略
2025年春季，Google在全球100多個國家推出「AI Overviews」功能，這項被執行長Sundar Pichai稱為「20年來搜尋領域最重大改進」的創新，正以驚人速度改變用戶行為。數據顯示，使用AI Overviews的用戶不僅搜尋頻率增加，對結果滿意度更高，且更傾向探索多元網站內容——這現象在18至24歲的Z世代中尤為顯著。與此同時，Google Lens每月處理超過200億次視覺搜尋，其中25%具有明確商業意圖，這種「無需文字描述」的搜尋方式正在打破傳統關鍵字廣告的邊界。對於行銷人員而言，這既是挑戰也是機遇：當AI能直接提供問題的整合答案，品牌該如何在新搜尋生態中保持可見性？當視覺搜尋成為主流，產品圖像本身如何轉化為廣告觸點？本文將深入解析Google最新搜尋創新如何重塑消費者旅程，並提供實戰策略，幫助廣告主在AI驅動的SEM新時代贏得先機。
一、Google搜尋廣告的趨勢
1. AI Overviews的功能與影響
AI Overviews的核心機制在於整合先進語言模型與Google龐大的資料庫，打造出能即時解析複雜問題的智能回應系統。相較於傳統搜尋引擎提供的連結排列，這項技術會主動掃描網路上的權威內容，萃取精華資訊並以易讀格式呈現。舉例來說，當使用者查詢「牛仔褲草漬清除方法」時，系統不僅會條列具體處理步驟，更會依據情境智能推薦適配的清潔用品——這為企業開拓了創新的品牌曝光渠道。實證數據表明，此種呈現模式非但不會稀釋網站流量，反而能篩選出高價值訪客。統計顯示，透過AI Overviews導流的用戶具有更長的頁面停留時間與互動深度，暗示行銷人員若能調整內容佈局，將可鎖定購買意願更強的潛在客戶。對搜尋行銷的關鍵啟發是：業者必須重新評估關鍵字矩陣，強化針對具體問題的內容覆蓋，並確保商品資訊能自然融入AI生成的解決方案中
2. 全球覆蓋與用戶行為變化
AI Overviews目前每月覆蓋全球超過10億用戶，SEM的影響力不容忽視。從用戶行為來看，最顯著的變化是查詢複雜度的提升——人們開始提出更長、更細緻的問題，例如「比較東京與京都適合家庭旅遊的景點」這類傳統搜尋難以完美解答的查詢。同時，跨設備搜尋行為增加，用戶可能在手機上啟動查詢，隨後轉向桌面設備深入探索。對廣告主的直接影響表現在兩個層面：首先，關鍵字匹配策略需要從精確匹配轉向語意理解，Google的廣泛匹配(Broad Match)配合智慧出價(Smart Bidding)變得更加重要；其次，廣告創意必須適應碎片化的消費旅程，在不同設備間提供連貫的訊息。實務上，這要求行銷團隊建立更靈活的廣告群組結構，並加強跨裝置轉換追蹤能力。
3. 對廣告商的機會與挑戰
AI驅動的搜尋環境創造了三大機會：首先是「問題即商機」的長尾效應，當用戶敢於提出更複雜需求時，品牌若能提前佈局相關內容，就能在藍海市場建立優勢；其次是「答案即廣告」的嵌入機會，如清潔劑品牌出現在去污指南中；第三是數據價值的提升，AI處理的查詢包含更豐富的購買意圖信號。然而挑戰同樣存在，最大的痛點在於傳統關鍵字廣告與AI答案的競爭——當基本問題被直接解答，品牌如何確保曝光？實務解方包括：開發產品比較工具、強化用戶評價管理、投資教育型內容，以及利用Google的Performance Max廣告系列自動捕捉新興搜尋模式。
4. Google Lens的視覺搜尋革命
Google Lens的進化代表搜尋正從「文字描述」邁向「所見即所得」。最新功能允許用戶直接拍攝影片進行搜尋，並在結果頁面整合價格比較、產品評測等商業資訊。對零售業者的啟示在於：產品圖像本身已成為重要的SEO資產。實務建議包括：優化產品攝影品質（特別是白色背景的主圖）、在網站嵌入結構化數據標記、監測視覺搜尋帶來的流量變化。數據顯示，18-24歲用戶最熱衷使用Lens，這群數位原住民的搜尋行為往往預示未來趨勢。廣告主應建立「視覺搜尋優化檢查清單」，確保產品在任何被拍攝的情境下（如網紅開箱影片截圖）都能被準確識別並導回官方管道。
二、消費者旅程中的SEM策略優化
1. 從發現到決策的搜尋行為分析
傳統漏斗模型正在被「發現-研究-驗證-決策」的循環式旅程取代。Google與益普索的研究揭示關鍵洞察：80%的搜尋廣告支出來自非導航查詢，證明用戶多保持開放態度進行探索；70%的社群媒體用戶會轉向Google驗證產品資訊；更重要的是，所謂「衝動購買」其實多經過預先研究——當購買受社交影響時，消費者反而會使用更多平台進行比較。這對SEM策略的啟示在於：品牌需要在每個心智階段建立存在感，從早期教育（如「什麼是玻尿酸精華」）到中期比較（如「專櫃vs開架精華差異」）再到後期決策（如「雅詩蘭黛小棕瓶折扣」）。實務操作上，建議採用「關鍵字意圖分層」工具，將查詢按購買階段分類，並設計對應的廣告群組與著陸頁。Z世代作為Google重度使用者（每日查詢量高於其他年齡層），其「社群發現+搜尋驗證」的行為模式尤其值得關注。
2. 非導航查詢的商業價值
非導航查詢（即非特定品牌的搜尋）佔比超過80%，這塊「模糊地帶」正是AI驅動SEM最能發揮價值的戰場。以旅遊業為例，搜尋「巴黎浪漫行程」的用戶可能尚未決定住宿區域、交通工具甚至旅行日期，但正因如此，他們對相關建議的接受度更高。實戰策略包括：運用Google的動態搜尋廣告(DSA)自動捕捉新興查詢；建立主題式廣告群組（如將「家庭旅遊」、「蜜月旅行」、「背包客攻略」分組）；開發比較工具型內容（如「飯店星級vs價格分析器」）。數據顯示，採用主題整合策略的廣告主，其非導航查詢的轉換成本平均降低22%。關鍵在於理解：在AI時代，控制不如影響——與其試圖覆蓋所有關鍵字，不如建立清晰的產品定位，讓AI能自然將你歸類到相關查詢中。
3. Topkee的SEM
每一個成功的SEM搜尋廣告活動背後都有著充分的準備與優化策略，這點從Topkee的實踐可以看得一清二楚。從前期的關鍵字研究到廣告著陸頁的設計，Topkee在每一環節上都注重細節的優化。他們充分利用SEO評估工具對網站進行全面綜合分析，確保廣告從投放到追蹤，每一步都有完善的策略支持。這樣的系統化流程不僅讓客户能夠更好地達成其行銷目標，也讓廣告資源能夠被更加有效地利用，形成閉環的效果分析機制，進一步提升整體成效。
三、AI驅動的廣告帳戶結構優化
1. 從超細分到主題整合的轉變
傳統SEM最佳實踐推崇的「超細分」策略（為每個產品型號建立獨立廣告活動）在SEM時代反而成為效能阻礙。絲芙蘭案例揭示關鍵轉變：當他們將英國市場廣告活動數量減少85%，轉換率卻提升42%，平均訂單價值增長6%。這背後的邏輯在於：AI需要足夠數據量與靈活性才能有效學習。就像人類難以從分散的七份文件中歸納見解，AI在過度細分的帳戶中也難以辨識整體趨勢。新範式要求行銷人員以「主題優先」原則重構帳戶，例如花店應將「紅玫瑰」、「12朵玫瑰」合併至「玫瑰」廣告群組。實務上，可使用Google的「廣告強度」指標作為診斷工具——若評分低於「良好」，通常代表SEM廣告群組主題過於分散。轉型過程中，需同步採用廣泛匹配與智慧出價，讓AI能自由探索關鍵字之間的隱藏關聯。
2. 效能提升與團隊轉型
簡化帳戶結構帶來三重效益：效能提升、操作效率、洞察深化。在效能面，智慧出價能更精準地跨主題分配預算，例如自動提高豪華車款的競價權重；在效率面，團隊從繁瑣的微觀管理中解放，轉而聚焦策略調整（如季度產品線變化）；在洞察面，整合後的報表更清晰揭示市場趨勢（如「電動車」整體需求波動）。實施路徑可分三階段：首先合併「低量高相似」廣告群組；其次導入自動化資產生成（如動態標題、圖像變體）；最後建立持續優化循環（每月檢視主題分類邏輯）。
結論
Google搜尋廣告的AI創新不是威脅，而是品牌精準連接用戶的全新契機。成功的SEM廣告主將是那些能善用AI處理模糊意圖，同時保持品牌一致性的策略家。Z世代的「圈選即搜尋」行為、非導航查詢的商業價值、主題整合的帳戶結構——這些趨勢共同指向一個結論：在資訊過載的時代，簡化用戶旅程才是最佳轉換策略。正如絲芙蘭案例所示，減少控制往往帶來更大收益。對於準備轉型的企業，建議從審計現有帳戶結構開始，識別過度細分領域，並逐步導入AI驅動工具。若需專業協助，Topkee等具備AI優化經驗的顧問團隊能加速轉型進程，確保您的SEM策略與搜尋革命同步進化。
附錄
