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打破數據「天花板」,利用Google多媒體廣告提升品牌業績

2023年9月,一項有趣的觀察引起了市場行銷界的廣泛關注,LooCa寢具和Bayer保健品牌通過結合電商購買行為訊號與數位行為訊號,成功突破既有通路同溫層,將廣告流量轉為真實業績。其中,LooCa品牌因其突破性的成長和實體門市的成功成立,特別引人注目。在這個數位化時代,打破同溫層變得尤為重要,如何利用Google多媒體廣告來實現業績增長成為品牌經理們不可忽視的課題。本文將深入探討如何透過Google多媒體廣告策略來提升品牌業績,並提供具體的案例和實用的策略。

一、行銷漏斗的新概念

1. 傳統行銷漏斗的局限

傳統的行銷漏斗是從「認識」階段開始,然後是「考慮」,最後到「購買」。然而,隨著時代的變遷,這種形式已不再完全適用。如今的消費者行為異常複雜,他們在購物前會進行更多的資訊搜集和比較。調查顯示,現代消費者在下單前平均會通過7到12個數位渠道來進行資料搜集,這使得傳統行銷漏斗的底部變得更加狹窄。而且,隨著全球通貨膨脹和經濟不穩定,消費者的購買力下降,使得漏斗底部的轉換更難實現。

2. 新行銷漏斗策略

在大環境不穩定,品牌眾多的情況下,新型行銷漏斗的入口變得更加寬廣。在早期的「認識」和「考慮」階段,品牌能與消費者接觸的機會更多,這意味著品牌需更注重中上層的流量掌控。為此,可以通過多管道觸及更多消費者,改變品牌在他們心中的地位。品牌不僅要提供有價值且引人入勝的資訊,還需透過數據分析來深化和優化行銷策略,以識別和吸引那些潛在購買力強的「真實消費者」。

品牌在這些階段需注意:首先,要製作符合市場需求且能彰顯品牌特色的廣告內容,並且這些廣告需能在不同平台上自動優化。其次,透過串聯各項數據分析工具,如Google Analytics和成效規劃工具,實時追蹤和分析廣告成效,確保行銷策略的精準性和可持續性。

二、找出「真實消費者」的方法

1. 舊方法的局限

過去,品牌主要依賴自家電商平台的數據來理解消費者行為,這樣的方法存在明顯的局限性。一方面,這些數據範圍有限,無法全面洞察消費者在其他平台上的行為。另一方面,由於隱私法規和即將到來的Cookieless時代,品牌面臨數據收集的挑戰。

2. 新方法的進化

Real Shopper解決方案提供了一種更為進階的方法,能夠結合電商行為訊號與數位行為訊號。這個解決方案能透過Google的受眾訊號,如性別、年齡、婚姻狀況、學歷,以及momo等外部平台的數據,幫助品牌找到那些真正有購買意圖的消費者。例如,曾造訪過momo購物網的潛在購買者,可以透過Google的數據進一步鎖定,實現更精準的行銷。

具體來說,Real Shopper解決方案將多種資料來源的訊號整合,並透過高度自動化的後台系統進行資料分析和優化設定。這些設定包括但不限於:

廣告著陸頁製作:利用Weber快速創建與廣告活動緊密相符的著陸頁,清晰地目標,優質的內容,一目了然的設計,完整的客戶跟蹤與數據回傳,保證廣告與著陸頁的一致性,提供優質的客戶體驗。

目標受眾定位:通過TAG追踪分析用戶的行為和互動數據,將用戶按照其不同的行為和互動特徵劃分為不同的分組,並以此設計相應的個性化營銷內容,以最低的成本獲得最大的廣告效果,同時給客戶個性化的體驗。

廣告初始化設置:TTO管理廣告營銷活動,包括賬戶審查、開戶充值、轉化目標、客戶跟蹤、創意協同和數據報表等,實現完全的數據自動化,提高廣告協同管理效率。

透過這些實施細節,Real Shopper的進化方案將幫助品牌不僅能相對準確地劃分目標受眾,更能在後期廣告優化中持續提升行銷效能。

三、精彩案例分析

1. LooCa品牌案例

 品牌背景概括

LooCa是一個成立超過30年的台灣寢具品牌。隨著市場競爭加劇,LooCa面臨著如何拓展新客群的挑戰。傳統的電視購物和電商平台雖然能帶來一定的流量,但因個資保護法規和廣告數據無法串接,LooCa難以掌握顧客資料進行精準行銷。

 行銷方案

LooCa從2021年起開始導入Real Shopper,結合Google受眾訊號和momo精準受眾包,找到了更多準買家。他們利用在 Google 旗下搜尋廣告、購物廣告、多媒體廣告以及 YouTube 影音等各大版位,來全面觸及消費者,在中上層流量中脫穎而出,尤其是針對特定產品如石墨烯循環健康被,LooCa精準鎖定了關心保健、運動等主題的消費者。

 成效

得益於精準的受眾定位和全通路的行銷策略,LooCa每月業績達雙位數成長,並成功進軍實體門市,實現了虛實整合,成為品牌拓展的新里程碑。

2. Bayer品牌案例

品牌背景概括

Bayer是擁有百年歷史的跨國醫療保健企業,他們希望藉助數位廣告來抓住愈來愈有自主意識的年輕消費者,使其日常補充維他命C的習慣成為常態。

 行銷方案

Bayer結合Real Shopper與Google Creators Connect,透過系列品牌影片訴說每位倡議者背後的故事,同時強調日常補充維他命的重要性。這些影片在YouTube等平台上播放,同時結合Google Shopping Shelf進行直接銷售,提升轉單率。此外,他們長期投放PMax廣告,持續擴大新客群。

成效

Bayer的影音內容不僅提升了品牌知名度,也有效觸發了消費者的搜尋行為。Bayer的momo購物網業績較前一年成長60%,Real Shopper的成長更是高達300%。

四、成功的多媒體廣告策略

1. 設定與確立目標

在開始多媒體廣告活動之前,品牌需要明確廣告活動的目標。是提高品牌知名度,還是直接促使轉單?這些目標決定了後續的行銷策略,包括受眾的定位、預算的分配和廣告素材的選擇。

2. 預算和出價策略

預算是影響廣告投放效能的關鍵之一。多媒體廣告活動支援多種出價策略,如成本效益管理系統或智慧出價策略,這些策略可以根據廣告的實時效能,動態調整出價,達到最佳效果。

多媒體廣告賬戶管理方面,Topkee通過TTO管理廣告營銷活動,在一個地方處理賬戶審查、開戶充值、轉化目標、客戶跟蹤、創意協同、數據報表等問題,實現完全的數據自動化,提高廣告協同管理效率。

3. 尋找和觸及目標對象

品牌可以利用Google的最佳化指定目標對象功能,根據廣告活動的目標找出有潛力的客群。這些工具能夠分析廣告活動中手動選取的目標對象區隔,並自動尋找更佳的成效管道。

4. 創建回應式多媒體廣告

回應式多媒體廣告可以通過Google AI,將不同的廣告素材組合並生成適配多種平台的廣告形式,這不僅節省了品牌自行製作素材的時間和成本,也能確保廣告在不同平台上的優化效果。

Topkee在廣告初始化設置方面,利用TTO快速設置賬戶、審查開戶並完成充值。創意製作方面,結合人工與AI技術,快速生成具有創意且高質量的多媒體廣告素材,並由專業設計師進行細緻設計,確保圖片和視頻既符合市場需求又能彰顯品牌特性。

5. 成效管理工具和功能

Google Ads提供了豐富的成效管理工具,如Google Analytics和成效規劃工具,這些工具可以幫助品牌實時追蹤和優化廣告活動的成效,確保投放的每一分錢都能產生最大價值。

在廣告成效分析方面,提供週期性的廣告目標報告、轉化報告和投資收益率報告。通過這些報告,品牌可以全面了解Google廣告的執行情況及效益,從而進行預算控制、點擊率提升、轉化數量和質量改善。此外,可以通過在線報告分析會議,由認證的營銷顧問進一步解讀數據,確保品牌在市場動態中及時做出應對。

結論

突破同溫層已成為品牌在當前市場環境下勝出的關鍵。透過新的行銷漏斗理念,結合Real Shopper和Google多媒體廣告策略,品牌可以尋找到更多真實消費者,並有效提升市場聲量和業績成長。為品牌經理們,結合這些數位工具與策略,將有助於打破舊有行銷模式,開創全新的商業成效。如果您對提升品牌業績有更多需求,建議隨時聯繫專業顧問,深入了解和運用這些可行的數位行銷策略。

 

 

附錄

日期: 2024-09-18