3大GDN策略破解通膨困局：用Google Display Ads提升37%價格接受度與100%廣告回報
2024年5月，在美國邁阿密舉行的「Possible Miami」行銷大會上，Google美洲及全球合作夥伴總裁Sean Downey與Instacart首席行銷長Laura Jones展開了一場深度對話。這場對話揭示了一個關鍵趨勢：在通膨壓力下，品牌正面臨前所未有的挑戰，而人工智慧（AI）與數據驅動的行銷策略正成為企業突圍的核心武器。Instacart透過AI驅動的「Ask Instacart」工具，不僅優化了消費者體驗，更為GDN廣告主創造了精準的轉化機會。這正是當前市場的縮影——通膨改變了消費行為，品牌必須重新定義行銷角色，從促銷導向轉向品牌資產的長期建構。
I、通膨時代的品牌挑戰與行銷策略轉型
1. 強勢品牌的定價優勢與市場實證
市場現實殘酷地證明，品牌強度與定價能力存在直接因果關係。德國與英國市場的比較數據顯示，在相同產品類別中，高品牌資產企業能維持相當於市場平均價1.8至2.3倍的定價水平，而消費者仍感知這是合理溢價。這種現象在奢侈品與快速消費品領域尤為明顯，但其實適用於所有B2C與B2B市場。GDN的角色在於透過兩種機制強化這種定價優勢：一是通過頻繁的優質內容曝光建立品牌熟悉度，二是通過精準的受眾細分傳遞差異化價值主張。
2. 價格彈性定義及其對獲利能力的影響
價格彈性係數的細微變化，對企業獲利能力產生槓桿式放大效果。當零售品牌的價格彈性從-1.2改善至-1.0，意味著同樣10%的漲價，銷售量下降幅度從12%縮減至10%，這2%的差異經過財務模型換算，直接轉化為18%的額外營業利潤。影響價格彈性的心理機制主要透過三條路徑：增強品牌記憶的易提取性、建立情感連結、以及強化品質預期。Google效果最大化廣告(Performance Max)的AI技術，能自動優化這三種訊息在不同受眾群體中的傳遞比例。例如對價格敏感度較低的忠誠客戶側重情感連結，而對新客則強調品質證明。Duca di Morrone男鞋品牌的實證顯示，採用GDN效果最大化廣告策略後，不僅ROAS(廣告支出回報率)提升100%，更重要的是將顧客對其價格上漲的接受度提高37%，這種價格彈性的改善直接反映在整體毛利率的提升上。
II、Google多媒體廣告(GDN)的戰略應用
1. 效果最大化廣告(Performance Max)的AI驅動優勢
Performance Max代表GDN技術的戰略性升級，它解決了傳統行銷最痛苦的抉擇——品牌建設與效果轉換的資源分配難題。透過單一廣告系列整合搜尋、展示、發現、地圖等所有Google廣告管道，AI系統能自動判斷何時該向特定用戶傳遞品牌訊息(如影片廣告)，何時該推動轉換(如促銷展示廣告)。Duca di Morrone的實證顯示，這種動態平衡策略使假日購物季的銷售額增長192%，同時品牌搜尋量提升65%。這種「品效合一」的實現，關鍵在於的實時競價系統能捕捉消費者的微時刻意圖變化——當系統偵測到用戶剛閱讀完產品評測，立即推送強調品質認證的廣告；而對反覆訪問官網卻未下單的用戶，則自動調整為限時優惠訊息。這種情境感知能力使廣告的每次曝光都成為品牌資產的累積機會，而非單純的點擊率追逐。行銷人員需要理解，Performance Max不是簡單的廣告工具，而是品牌與消費者關係的智能管理系統。
2. 案例研究：Duca di Morrone的ROAS提升策略
Duca di Morrone這個100%線上銷售的義大利男鞋品牌，面臨所有DTC品牌的共同挑戰：如何在廣告預算有限的情況下最大化銷售轉化。其策略突破在於將從輔助渠道提升為核心銷售引擎，透過三個關鍵步驟實現ROAS倍增：首先，利用GDN的受眾信號分析鎖定「高價值潛在客戶」——不只是曾經瀏覽網站的人群，還包括與現有客戶具有相似數位行為特徵的擴展受眾。其次，建立創意素材庫的動態組合，包括產品特寫、製作工藝、穿著情境等多元角度，讓AI系統能根據實時互動數據選擇最佳呈現方式。最重要的是第三點：設定價值導向的轉換目標，不是追求最多點擊，而是鎖定能接受品牌溢價的品質敏感型客戶。結果顯示，雖然總廣告支出增加30%，但由於平均訂單價值提升45%，最終使ROAS實現100%成長。這個案例證明，GDN策略的成功關鍵在於精準定義「價值客戶」而非「最多客戶」，這正是通膨時代品牌必須掌握的定價權思維。
III、Topkee的GDN廣告服務
Topkee提供專業的Google多媒體廣告網絡（GDN）全方位服務，從賬戶管理、創意製作到成效分析形成完整閉環，協助客戶高效觸及目標受眾並最大化廣告投資回報率。在賬戶管理層面，我們通過系統化流程實現快速上線，運用Weber工具打造與廣告活動高度一致的著陸頁，確保從廣告文案到落地頁面的訊息連貫性，同時整合完整的客戶行為追蹤機制。目標受眾定位方面，基於TAG系統的用戶行為數據分析技術，我們能精準劃分不同特徵的受眾群體，並據此設計差異化營銷內容，在降低獲客成本的同時提升個人化體驗。廣告初始化設置則透過TTO CDP平台實現全流程自動化管理，涵蓋賬戶審核、資金充值、轉化目標設定、數據追蹤等核心環節，大幅提升協同作業效率。
創意提案與實施階段，我們採用AI與人工協作模式加速素材迭代。廣告主題提案從服務優勢、核心競爭力、品牌價值觀及客製化需求四個維度切入，透過專業話術引導深入理解業務本質，產出兼具創新性與實效性的創意方向。在追蹤管理上，TM系統提供比傳統UTM更細緻的參數設定，可根據廣告來源、媒介類型、賬戶屬性等多元維度自定義追蹤鏈接，透過TMID實現創意層級的成效監控，為即時優化提供數據支持。創意製作流程整合AI內容生成與專業設計團隊，先由AI產出文字腳本、視覺需求框架，再經設計師進行品牌化潤飾，確保素材既符合平台規範又能突顯品牌差異化優勢。
結語：
通膨時代的行銷典範正在轉移——從追求最大曝光轉向價值認知管理，從短期轉換導向轉向長期定價權建構。如凱度全球思想領袖Mary Kyriakidi所強調：「行銷不是成本中心，而是企業獲利能力的驅動引擎。」本文揭示的案例與數據一致證明，策略性運用GDN能系統性地降低品牌價格彈性，創造可持續的定價優勢。英國化妝品品牌、Duca di Morrone、Scicon Sports等先行者已展現明確路徑：將從媒體購買平台重新定位為品牌資產累積系統，透過AI驅動的價值溝通與高價值受眾鎖定，在消費者心智中建立難以替代的溢價理由。面對持續的市場波動，我們建議企業立即採取三步行動：審視現有GDN策略的品牌價值占比、建立價格彈性追蹤框架、啟動跨部門的財務化行銷對話。如需進一步將這些洞察轉化為具體實施方案，歡迎聯繫我們的品牌戰略顧問團隊，共同打造抗通膨的品牌商業模式。
