預算緊縮下的GDN實戰指南：25%業績提升秘訣大公開
近年來，全球經濟局勢風雲變幻，不確定性因素不斷增加，各類企業皆被籠罩在層層陰霾之下。經濟衰退的陰影揮之不去，市場需求持續低迷，企業面臨著前所未有的挑戰。在這樣的大環境中，企業的預算緊縮成為了普遍現象，行銷部門也未能倖免。與此同時，市場競爭日趨白熱化，同業之間的激烈廝殺使得企業不得不絞盡腦汁，尋求突破困境的良方。根據Google與Kantar的聯合研究，在如此嚴峻的形勢下，僅有25%的行銷人員能夠做到每週調整預算，以靈活應對瞬息萬變的市場環境。而令人矚目的是，這一群具備「預算敏捷」能力的團隊，其業績超越競爭對手的機率高出25%。這一數據清晰地凸顯了「韌性行銷」（Resilient Marketing）的重要性——它不僅要求企業具備適應壓力的能力，更強調要從困境中挖掘機會，化危機為轉機。例如，全球知名的串流服務Discovery+，在面對複雜多變的市場環境時，巧妙地透過Google的Performance Max廣告，充分利用AI的強大功能，實現了預算的動態調整。這一策略成功打破了傳統孤島式行銷的限制，使得品牌能夠在多個通路之間自由穿梭，實現了跨通路效益的最大化，為企業的發展注入了強大的動力。
韌性行銷的核心在於「動態平衡」：既要維持品牌聲量，又需在資源有限時發揮創造力。本文將從韌性行銷的定義出發，深入分析預算緊縮下的挑戰與機會，並結合GDN的實戰策略，提供從預算分配、團隊協作到AI應用的完整指南。無論你是行銷主管或中小企業主，這些方法將幫助你在不確定性中穩健前行。
1. 韌性行銷的核心概念
韌性行銷的基礎在於「適應力」與「恢復力」。Google全球韌性計畫負責人Lauren Whitt將其精闢地定義為「應對壓力並從中恢復的能力」，這一定義在疫情後的市場環境中尤其具有關鍵意義。疫情的爆發猶如一場突如其來的暴風雨，席捲了整個商業世界，許多企業陷入了前所未有的困境。例如，肯德基（KFC）在2020年面臨門店關閉危機時，展現出了強大的韌性。它迅速將資源轉向外送與數位廣告領域，透過GDN鎖定居家消費者。這一策略的成功實施，不僅維持了業績的穩定，更強化了品牌與顧客之間的連結，使得肯德基在困境中依然能夠保持強大的市場競爭力。
預算緊縮時，韌性行銷的價值更顯著。傳統行銷模式常常因固定預算計畫而顯得僵化，缺乏應對突發情況的能力。而韌性思維則強調「彈性優先」，要求企業在面對不確定性時，能夠迅速做出調整。根據Think with Google的研究，預算靈活的團隊有48%達成KPI，遠高於僵化團隊的33%。這背後需要「創造力」的強力支持——例如，化妝品品牌Glossier透過用戶生成內容（UGC）降低廣告成本，充分利用消費者的口碑傳播力量，同時以GDN再行銷擴大觸及，成功地證明了創意與韌性的相輔相成。通過這種方式，Glossier在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現了品牌的快速成長。
2. 預算緊縮下的挑戰與機會
預算限制最直接的衝擊是品牌聲量下滑。許多企業因縮減廣告支出，導致市場能見度降低，品牌在消費者心中的存在感逐漸減弱。但這反而凸顯了「精準投放」的重要性，在資源有限的情況下，如何將有限的資金投入到最有效的地方，成為了企業需要思考的問題。GDN的優勢在於其覆蓋全球90%網路用戶的聯播網，且成本低於搜尋廣告。Topkee的多媒體廣告方案特別強調敏捷管理，能夠快速調整廣告元素以適應市場變化。在市場需求發生變化時，Topkee能夠迅速做出反應，對廣告的內容、形式、投放渠道等進行調整，確保廣告的效果最大化。
敏捷思維是資源分配的關鍵。Google前CMO Marie Gulin-Merle指出，行銷團隊需打破「通路孤島」，例如將搜尋廣告與GDN預算整合，由AI自動分配至效益最高的管道。運動品牌Nike即透過跨通路數據共享，發現GDN的影片廣告帶動官網流量成長30%，隨即調整預算優先順序。這一做法充分體現了敏捷思維在資源分配中的重要性，通過對數據的分析和挖掘，Nike能夠及時發現市場機會，並迅速調整預算分配，將資源集中投入到最有效的渠道中。這種動態決策模式，正是韌性行銷的核心實踐，使得企業能夠在複雜多變的市場環境中保持競爭力。
3. 韌性行銷的實踐策略
制定彈性預算計畫是第一步。與其固定年度預算，不如設定「動態區間」——例如保留20%預算用於測試新機會。Google建議行銷團隊每月重新預測（re-forecast），並與財務部門協作，以投資報酬率（ROI）為調整依據。Topkee的TTO營銷工具在這方面表現出色，能夠自動化處理賬戶審查、數據跟蹤等流程。在銷售旺季到來之前，Topkee的TTO營銷工具能夠通過對歷史數據的分析和市場趨勢的預測，為品牌制定合理的預算分配方案。在旺季期間，工具能夠實時跟蹤廣告效果，根據ROI的變化及時調整預算，確保資源的有效利用。
跨通路協作則需技術與文化的雙重支持。Think with Google研究顯示，58%的敏捷團隊定期舉辦跨部門會議，並使用統一績效指標（如客戶終身價值）。實務上，可透過工具如Google Analytics 4（GA4）整合GDN與社交廣告數據，避免重複投放。Topkee的運營團隊特別擅長利用AI生成創意素材，通過持續A/B測試找到最佳表現素材，在跨通路協作方面，Topkee的運營團隊不僅注重技術的應用，更重視文化的建設。他們通過定期舉辦跨部門會議，加強部門之間的溝通與合作，打破部門壁壘，形成了良好的團隊合作氛圍。同時，利用AI生成創意素材，並通過A/B測試不斷優化，確保廣告素材的質量和效果。
實驗文化是持續優化的引擎。韌性團隊會將「測試預算」制度化，例如每月撥5%預算嘗試新素材或受眾。Topkee的創意團隊採用AI+人工的混合模式，從服務、競爭力等四個維度生成專業創意提案，再交由設計師細化執行。Topkee的創意團隊深知實驗文化的重要性，他們鼓勵創新和嘗試，通過將「測試預算」制度化，為創意團隊提供了充分的資源和空間，讓他們能夠不斷嘗試新的素材和受眾，尋找最佳的廣告策略。同時，AI+人工的混合模式，充分發揮了AI的高效性和人工的創造性，使得創意提案更加專業、更具針對性。
4. GDN的具體應用與優化
GDN的核心功能在於「多形式觸及」——從文字、圖片到影片廣告，皆可投放在新聞網站、YouTube等平台。Topkee的專業團隊特別擅長利用GDN的各種廣告格式，通過Weber工具快速創建與廣告活動高度契合的著陸頁，確保用戶從看到廣告到完成轉換的流暢體驗。在利用GDN進行廣告投放時，Topkee的專業團隊會根據客戶的需求和目標受眾的特點，選擇合適的廣告格式和平台。同時，通過Weber工具創建高度契合的著陸頁，能夠提高用戶的體驗感，增加轉換率。
AI與機器學習進一步提升GDN效益。「智能出價」能根據轉換目標自動調整競價，而「效果最大化廣告」（Pmax）更整合搜尋、GDN與YouTube資源，由AI分配預算。Topkee的運營團隊充分利用AI與機器學習的力量，不斷優化GDN的廣告投放策略。通過「智能出價」和「效果最大化廣告」等功能，能夠提高廣告的投放效果和ROI。同時，定期提供週期性分析報告，並由認證顧問解讀數據，幫助客戶及時了解廣告效果，並根據數據反饋調整策略，確保廣告投放的效果最大化。
5. 領導力與團隊韌性的培養
領導者在韌性行銷中的角色是「創造安全環境」。數位人類學家Rahaf Harfoush指出，高壓團隊常忽略「充電」的重要性，如同手機需定期充電，人的創造力也需休息恢復。Topkee的運營模式特別強調這一點，他們不僅提供技術支持，更有專業顧問團隊分享市場動態和最新政策，幫助客戶保持前瞻性思維。
6. 結語
韌性行銷不是短期戰術，而是應對變局的核心能力。從預算彈性、GDN優化到團隊韌性，每一步都需要策略思維與工具支持。Topkee作為專業的多媒體廣告服務商，提供從賬戶管理、創意製作到成效分析的一站式解決方案，幫助客戶在不確定性中發現機會。若您需要評估GDN廣告效益或制定韌性策略，Topkee的專家團隊隨時準備提供協助。在未來的市場競爭中，只有具備韌性行銷能力的企業，才能在風雲變幻的市場環境中立於不敗之地。Topkee將繼續發揮其專業優勢，為客戶提供更加優質、高效的服務，助力客戶實現業務的持續增長和發展。
附錄
