招生團隊注意！3所頂尖學府如何用Facebook廣告創造招生奇蹟

2025年坎城國際創意節上，Meta正式宣布推出新一代生成式AI解決方案，為廣告主帶來品牌一致性工具與升級版影片生成功能等創新應用。這項技術突破正深刻影響教育產業的招生策略，西班牙OBS商學院、歐洲設計學院（IED）與維拉努埃瓦大學的實證案例顯示，Meta平台透過精準受眾定位、AI自動化與跨管道整合三大核心優勢，成功幫助教育機構提升轉換率達3.7倍、降低招生成本54%、同時擴大國際觸及範圍。本文將深入分析這三所學校如何運用Facebook廣告技術解決招生挑戰，並建立可複製的成功方程式。

一、西班牙OBS商學院：Meta轉換提升測試與跨管道效應

OBS商學院作為西班牙領先的線上教育機構，面臨國際招生過程中難以精確衡量各管道貢獻度的挑戰。該校服務來自85個國家的45,000名學生，提供MBA和碩士學位課程，並獲得QS線上學習最高五星評級。為了解決預算分配優化問題，OBS商學院採用了Meta轉換提升測試（Conversion Lift）結合通路提升方法（Path to Conversion）的創新測量策略。在技術執行層面，學校首先整合Conversions API，將伺服器端的潛在客戶轉換數據傳送至Meta系統，確保數據完整性。隨後針對哥倫比亞25至55歲成年人群體投放Advantage+潛在客戶廣告，利用自動化版位優化功能，讓系統智能分配廣告展示位置。

為期一個月的測試結果顯示出驚人的跨管道協同效應：接觸過Facebook廣告的用戶，其自然搜尋流量提升60%，付費搜尋潛在客戶數量增長44%。這證實Facebook廣告不僅直接產生轉換，更能顯著提升其他行銷管道的效能。Grupo Planeta數位行銷總監Mireia Monino特別指出，這種「光環效應」使團隊能精確計算每個管道的增量貢獻，將廣告投資回報率最大化。值得注意的是，付費搜尋訪問量提升30%、自然搜尋訪問量增加12%的數據，更凸顯Meta平台在消費者決策旅程早期階段的影響力，這對於平均考慮期較長的高等教育購買決策尤為關鍵。

二、歐洲設計學院（IED）：AI自動化vs手動設定的成本效益比較

歐洲設計學院作為橫跨義大利、西班牙和巴西11個校區的國際教育網絡，每年招收10,000名設計與藝術領域學生。面對全球招生競爭，IED團隊進行了一項具里程碑意義的Facebook廣告A/B測試，比較傳統手動設定與AI驅動的Advantage+潛在客戶廣告成效差異。在實驗設計上，A組維持既有手動操作模式，針對18-21歲具有藝術、設計相關興趣的全球受眾投放廣告；B組則全面啟用Advantage+功能，包括AI擴展受眾（Advantage+ Audience）、自動版位分配（Advantage+ Placements）和動態預算優化（Advantage Campaign Budget）。

測試數據揭示AI自動化的壓倒性優勢：單一潛在客戶成本降低54%，同時高品質名單數量翻倍。數位行銷策略師Michel De Simon強調，這種效率提升並未犧牲潛在客戶品質，反而透過Meta的機器學習算法，發現了傳統定向參數無法觸及的高意向受眾。創意層面，兩組均採用「贏取50%獎學金」的誘因與「立即申請」CTA按鈕，確保變因控制。特別值得教育機構借鑑的是，Advantage+ Audience功能突破了人工設定的興趣標籤限制，系統自動探索出室內設計愛好者與現代藝術興趣者之間的行為關聯，精準觸達潛在學生家長這一關鍵決策者群體。

三、西班牙維拉努埃瓦大學：Advantage+購物廣告的轉換突破

位於馬德里的維拉努埃瓦大學，身為注重天主教價值觀的私立大學，面臨在地招生市場的激烈競爭。該校與代理商Apache Digital合作，開展了高等教育領域較少見的Advantage+購物廣告（Advantage+ Shopping Campaigns）實證研究。不同於傳統教育廣告偏重課程介紹，此項測試創新地將電商轉換邏輯應用於招生場景，透過機器學習自動化處理預算分配、受眾觸及與創意優化等複雜決策。測試方式方面，對照組維持常規影片與潛在客戶廣告的組合，實驗組則導入Advantage+購物廣告的全自動化流程。

為期兩個月的測試結果令人驚艷：轉換率提升3.7倍，每次行動成本下降66%。傳播與行銷總監Blanca Marín指出，這項技術突破使招生團隊能專注於高價值溝通，而非日常廣告操作。從技術架構分析，Advantage+購物廣告成功關鍵在於其「端到端」自動化機制：系統即時分析數千個訊號組合，包括用戶裝置、瀏覽時段、內容互動模式等，動態調整廣告遞送策略。例如，系統發現傍晚時段在Instagram Stories展示校園生活影片、搭配「預約參訪」即時表單的組合，對25-34歲在職進修群體的轉換效果最佳，這類洞察若非透過機器學習幾乎無法人工發掘。

四、策略框架總結：教育機構廣告成功方程式

綜合三案例的實證經驗，可歸納出教育機構運用Facebook廣告的四大核心策略。受眾定位方面，需結合基礎人口統計、AI擴展受眾與精細地理鎖定，OBS商學院即透過「國家+年齡+職業階段」多維度篩選，精準觸及中南美洲中階主管進修需求。創意素材最佳實踐包含：動態生成在地化版本（如IED針對巴西學生強調國際交換機會）、運用品牌一致性工具統一視覺識別，以及坎城發布的影片生成2.0技術，將靜態校園照片轉為沉浸式虛擬導覽。成效衡量系統建置是長期優化基礎，轉換API整合確保線下諮詢與電話詢問等數據回流，而跨管道歸因分析則破解了「最後點擊」迷思，如OBS案例顯示Facebook廣告對自然搜尋的帶動效應。

在實際操作層面，Topkee的TAG精準定位技術能進一步強化教育機構的受眾鎖定能力。其自主研發的TAG系統可收集Facebook廣告訪客身上的多重標籤，建立精細化受眾名單，並透過TTO營銷工具追蹤用戶跨平台行為數據，實現一份受眾數據在多廣告平台的共享運用。針對創意疲勞問題，Topkee的TM追蹤模塊能持續監測各廣告創意表現，配合TTO創意流程實現客戶、運營與設計師的三方協同，建立系統化的廣告創意更迭規則，確保教育機構的招生素材保持新鮮度。此外，其Call Tracking功能可完整記錄潛在學員的電話諮詢行為，補足線下轉換數據的追蹤缺口，使跨管道歸因分析更為精確。

五、行動指南：教育機構如何啟動Facebook廣告招生計畫

教育機構欲複製三所學校的成功經驗，可依循四階段實作架構。前期準備需明確定義轉換目標，如OBS商學院將「課程手冊下載」設為微轉換、將「入學申請提交」作為宏轉換，並依招生漏斗分配預算比例（認知階段30%、考慮階段40%、決策階段30%）。實作步驟從基礎Advantage+設定開始，逐步導入A/B測試與轉換提升研究，維拉努埃瓦大學即透過階段性擴展，從單一地理市場測試到全國推廣。風險管理方面需警惕三大陷阱：過早評估成效（建議至少收集2-4週數據）、忽略歸因時間差（高等教育決策週期可能達90天），以及創意疲勞（每3-4週更新素材組合）。

Topkee的Facebook廣告服務方案能有效支援教育機構的招生計畫執行。其TAG回傳技術可透過全域代碼埋點，匯集所有標籤與轉化事件數據，精準回傳contact事件及金額給廣告平台，協助機構釐清各階段的轉換價值。在Facebook廣告類型選擇上，Topkee提供多元格式如輪播廣告展示課程特色、限時動態廣告創造全螢幕沉浸體驗，或運用擴增實境廣告打造虛擬校園參觀。針對招生漏斗不同階段，可搭配「類似受眾」功能擴展潛在生源，並透過TTO主題管理提煉課程優勢，持續產出獨特創意。對於決策週期長的碩博士課程，其再行銷計劃能有效降低獲客成本，透過持續互動培育潛在學員直至完成報名程序。

結語

從西班牙OBS商學院的跨管道效應、歐洲設計學院的AI自動化實證，到維拉努埃瓦大學的購物廣告創新，三案例共同驗證了Meta平台在教育招生領域的轉型價值。隨著2026年生成式AI工具的商用化，教育機構將能更高效地實現個人化溝通與規模化營運。建議教育機構行銷人員參考本文框架，逐步建立數據驅動的招生體系，必要時可洽詢Topkee的專業認證顧問，量身打造數位招生解決方案。