如果你了解GDN廣告，你就能掌握碎片化消費者旅程
在當今數位化浪潮中，行銷人員正面臨前所未有的挑戰：消費者旅程已變得高度碎片化且難以預測。根據波士頓顧問集團（BCG）最新研究，現代消費者每天平均接觸超過130個數位觸點，這些觸點交織成四種關鍵行為類型——串流媒體、瀏覽、搜尋和購物。這種非線性的消費者旅程徹底顛覆了傳統行銷漏斗模型，迫使品牌必須重新思考其行銷策略。在這樣的背景下，Google多媒體廣告（GDN）憑藉其廣泛的覆蓋能力和精準的定向技術，正成為企業連接這些分散觸點、打造無縫全通路體驗的核心工具。本文將深入探討GDN如何幫助品牌應對現代消費者旅程的複雜性，並透過實際案例分析展示其轉化潛力。
I、理解現代消費者旅程的複雜性
1.1 傳統行銷漏斗的局限性
傳統行銷漏斗長期以來被視為規劃行銷活動的基礎框架，它假設消費者會按照「認知→考慮→轉換」的線性路徑完成購買。然而，數位轉型已徹底改變這一模式。BCG董事總經理Derek Rodenhausen指出，如今的消費者旅程已變得「難以預測、非線性且因人而異」。傳統漏斗將特定媒體限制在特定階段，但現實情況是，單一管道現在可以在整個消費者旅程中扮演多重角色。以串流媒體廣告為例，它不再僅限於品牌認知階段，而是能同時影響購買意向甚至直接促成轉換。這種變化要求行銷人員放棄僵化的階段劃分，轉而採用更靈活的方式來評估和優化行銷觸點的影響力。Rodenhausen強調：「現代消費者旅程需要更靈活的方式——這種方式不僅重視覆蓋面，也重視影響力。」影響力在此被定義為「透過贏得消費者的關注來實際影響其決策的能力」，這比單純追求曝光量的傳統思維更符合當前行銷環境的需求。
1.2 非線性消費者行為的四種關鍵類型
為應對這種複雜性，BCG開發了「影響力地圖」框架，將消費者行為歸納為四種主要類型：串流媒體、瀏覽、搜尋和購物。這四種行為涵蓋了絕大多數數位媒體活動，並且在消費者旅程的各個階段都可能出現。重要的是，不同消費者的行為組合差異極大——一位衝動型消費者可能在串流媒體、購物、搜尋之間快速切換，而另一位精打細算的消費者則可能專注於瀏覽和搜尋行為。這種分類方式幫助行銷人員突破傳統漏斗的限制，更精準地識別高影響力觸點。例如，GDN廣告可以針對這四種行為類型進行定向投放：在串流媒體環境中建立品牌情感連結，在瀏覽行為中提供產品靈感，在搜尋行為中滿足即時需求，在購物行為中促成最終轉換。透過人工智慧技術，行銷人員還能進一步優化這些觸點的組合與時機，實現影響力的最大化。
II、GDN在全通路行銷中的角色
2.1 如何覆蓋四種消費者行為類型
GDN作為全球最大的展示廣告網絡，擁有覆蓋超過200萬個網站和應用的龐大資源，這使其成為連接四種消費者行為類型的理想平台。對於串流媒體行為，可以透過影音廣告和原生廣告形式出現在各類內容平台，捕捉消費者的休閒觀看時刻。在瀏覽行為方面，展示廣告能夠根據用戶的興趣和瀏覽歷史，在相關內容網站上提供高度相關的產品推薦。針對搜尋行為，動態再行銷功能可以展示用戶之前搜尋過的產品，強化其購買意向。而在購物行為階段，GDN智能出價策略可以識別高購買意圖的用戶，並提供促銷信息或庫存提示以促成最終轉換。這種全方位的覆蓋能力使成為全通路行銷策略的核心組成部分，幫助品牌在消費者旅程的每個關鍵節點保持存在感。
2.2 提升品牌認知與購買意向的案例
實際案例證明GDN在提升品牌影響力方面的卓越效果。以珠寶品牌Pandora在澳洲和紐西蘭市場的表現為例，該公司透過整合其他Google解決方案，實現了全通路業績的顯著成長。在2023年，Pandora的廣告支出回報率年增21%，其中本地庫存廣告推動了41%的購物轉化，並使門市收入增長了17%。這些成果源自廣告與實體店體驗的無縫結合——消費者在線上廣告吸引後，可以透過本地庫存廣告確認附近門市的產品供應情況，從而順利完成線下購買。另一個典型案例來自亞太地區的應用開發商。韓國金融科技公司Viva Republica在其支付應用Toss中引入的非侵入式廣告，在不影響用戶體驗的前提下，使廣告收入在一年內增長了2.96倍，並實現公司首個季度盈利。這些案例共同證明，當策略性地整合到全通路行銷框架中時，它不僅能提升品牌認知，還能直接驅動業務成長。
III、成功案例分析與經驗總結
3.1 Pandora的全通路策略與GDN應用
Pandora在澳洲和紐西蘭市場的成功，展示了GDN如何有效橋接線上與線下體驗。該品牌面臨的挑戰是管理龐大實體店網絡的同時，滿足消費者對「線上研究、線下購買」模式日益增長的需求。Pandora的解決方案是將廣告與Google的本地庫存廣告和Performance Max功能結合使用。當消費者看到產品廣告後，可以立即查看附近門市的庫存情況，並獲得個性化的促銷信息。這種無縫體驗不僅提高了廣告相關性，也顯著提升了門市客流量。Pandora澳洲和紐西蘭付費及自有數位行銷主管Peter Bragger表示：「Google的全通路策略改善了購物體驗，本地庫存廣告和Performance Max在旺季期間推動了門市訪問量。」這一案例特別值得借鑑之處在於，它證明了即使在高價、高參與度的珠寶類別中，全通路策略也能產生實質影響。
3.2 亞太地區應用開發商的創新模式
亞太地區應用開發商對GDN的創新應用，提供了另一種成功範本。除了前述Viva Republica的案例外，日本應用開發商New Story透過與Google合作測試沉浸式遊戲內廣告，在保持用戶體驗的同時實現了AdMob收入10%的成長。這家以隱藏物品遊戲Happy Find聞名的開發商，成功將廣告自然整合到遊戲載入畫面中，創造了廣告與內容的雙贏局面。同樣具有啟發性的是巴基斯坦遊戲工作室Game District的案例。該公司透過建立多元化團隊（女性佔核心領導層一半以上），開發出更貼近女性用戶需求的廣告策略，從而提升了廣告的相關性和效果。這些案例共同顯示，創新思維和本地化洞察結合時，能夠產生超越傳統廣告模式的商業價值。
IV、Topkee的GDN廣告服務
Topkee提供專業且全面的GDN服務，涵蓋從賬戶管理、創意製作到成效分析的全流程解決方案。在賬戶管理方面，Topkee通過系統化工具與專業方法論，實現廣告投放流程的最大化簡化。其核心優勢體現在三個層面：首先，在廣告著陸頁製作環節，運用Weber技術平台快速創建與廣告活動高度契合的著陸頁，確保頁面設計能精準呼應廣告行動號召（CTA），同時整合完整的客戶追蹤與數據回傳機制，維持廣告與落地頁的訊息一致性，為潛在客戶提供流暢的轉化體驗。其次，目標受眾定位採用TAG追蹤技術，透過分析用戶行為與互動數據，建立精細化受眾分群模型，使廣告投放能根據不同用戶特徵推送個性化內容，在提升轉化效率的同時降低獲客成本。最後，通過TTO整合式管理平台，將開戶審核、預算分配、轉化目標設定、數據報表生成等繁瑣流程自動化，顯著提升廣告協同管理效率。
在創意提案與實施階段，Topkee結合AI技術與專業團隊的創意洞察，打造高轉化率的廣告素材。其創意開發流程包含三個關鍵環節：廣告主題提案階段從服務特性、市場競爭力、品牌價值觀及客製化需求四個維度進行深度分析，生成兼具策略性與創新性的主題框架，為後續創意製作提供明確方向。TM追蹤系統則超越傳統UTM參數的限制，支持根據廣告主題、媒介渠道、賬戶屬性等多維度自定義追蹤鏈接，實現創意效果的細粒度監測與快速優化。創意製作環節採用AI輔助生成技術，自動產出文字腳本、圖片構想及視頻分鏡，再經專業設計團隊進行視覺優化，確保成品既符合平台規範又能突顯品牌差異化優勢，形成持續更新的高質量素材庫。
廣告成效分析是Topkee服務的重要差異化環節，其數據驅動的優化體系包含三大服務模塊：定期產出的廣告目標報告整合曝光數據、轉化路徑與投資回報率（ROI）等關鍵指標，提供廣告效果的量化評估。投放分析服務則從預算分配效率、點擊率（CTR）提升、轉化質量改善及單次轉化成本（CPA）控制等實務層面，提出具體的優化行動方案。此外，由Google認證顧問主持的報告分析會議，不僅解讀數據背後的市場趨勢，更針對行業政策變動與競爭動態提供預警式建議，協助客戶及時調整行銷策略。這種結合自動化工具與專業諮詢的服務模式，使Topkee的廣告服務能同時兼顧執行效率與策略深度，為客戶創造最大化的廣告投資回報。
結語
現代消費者旅程的複雜性已徹底改變數位行銷的遊戲規則。在這場變革中，GDN憑藉其廣泛的覆蓋範圍、精準的定向能力和靈活的廣告形式，成為品牌連接四種關鍵消費者行為的有力工具。從Pandora的全通路成功到亞太地區應用開發商的創新模式，這些案例證明，策略性地整合到以消費者為中心的框架中時，能夠同時提升品牌影響力和商業成果。對於行銷人員而言，現在正是重新評估全通路策略中角色的最佳時機。我們建議有興趣進一步優化GDN策略的讀者諮詢專業顧問，以制定符合自身業務特點的實施方案。
附錄
