每個人都應該知道如何用GDN實現品牌與效果雙贏
在當今碎片化的數位環境中，消費者行為已徹底改變。根據最新行業研究，現代消費者平均每天在4.3個不同數位平台間切換，且購買決策過程不再遵循傳統的線性漏斗模式。這種變化迫使行銷人員重新思考廣告策略，而Google展示廣告網絡(GDN)正成為整合品牌認知與效果轉換的關鍵解決方案。本文將深入探討如何幫助企業突破傳統行銷框架，透過數據驅動的創意優化與跨管道歸因，實現真正的全漏斗行銷效果。從菲爾曼眼鏡提升24%購物車轉換率的實證案例，到TUI旅遊集團平衡隱私與效能的創新策略，我們將揭示GDN在現代行銷中的戰略價值。
I、GDN與數據驅動行銷的結合
1. 突破傳統漏斗的數位行銷思維
傳統行銷漏斗模型在當今數位環境中已顯露明顯局限性。菲爾曼眼鏡的案例充分證明了這一點——儘管該品牌透過電視和戶外廣告已達到90%以上的品牌知名度，但線上銷售擴張卻遭遇瓶頸。現代消費者的行為模式被波士頓顧問公司精準描述為4S行為：串流媒體(Streaming)、滾動(Scrolling)、搜尋(Searching)和購物(Shopping)，這些行為無縫銜接且跨越不同平台。GDN的多管道覆蓋特性使其成為應對這種碎片化行為的理想工具，能夠同時觸及處於不同購買階段的消費者。菲爾曼眼鏡的績效行銷主管弗洛里安·穆勒指出，消費者不再按照線性流程進行購買決策，而是同時處於靈感激發、資訊搜尋和準備購買的混合狀態，這正是GDN能夠有效應對的挑戰。
2. 整合品牌認知與效果轉換的雙重優勢
GDN最顯著的價值在於其能夠彌合品牌行銷與效果行銷之間的鴻溝。傳統上，這兩種行銷方式往往被視為互斥的策略選擇，但透過人工智慧驅動的需求生成廣告系列，成功將品牌曝光與直接轉換結合在同一個行銷框架中。菲爾曼眼鏡的測試活動證明，不僅能創造1,200萬次曝光和22.3萬次點擊，更能同時提升7.7%的購買意願和24%的購物車轉換率。這種雙重效果源自能夠在Discovery、Gmail等平台展示高影響力廣告的同時，透過精準受眾定位確保訊息觸及真正有潛在需求的用戶。Pia Media的SEA團隊負責人Maike Berghaus強調，針對「軟轉換」如加入購物車進行優化的廣告系列，既能擴大轉換漏斗頂部，又能實質提升底部轉換成效。
II、創意素材與成效優化的關鍵要點
1. 動態素材自動化生成與A/B測試框架
GDN廣告成效的核心驅動力之一在於其創意素材的持續優化。菲爾曼眼鏡的效果行銷經理Vera Lüdemann指出：「當視覺素材持續更新時，需求產生才能充分發揮其潛力。」人工智慧工具能夠協助行銷團隊快速生成和迭代廣告素材，從靜態圖片到多媒體內容，大幅減輕創意產出的負擔。動態素材庫的建立配合系統化的A/B測試框架，使廣告主能夠同時測試多種創意組合，並根據即時數據自動放大表現最佳的版本。這種自動化創意優化流程不僅提高工作效率，更確保廣告內容能夠隨著消費者偏好和市場趨勢的變化而持續演進。值得注意的是，成功的廣告系列往往需要平衡人工創意指導與機器學習優化，在保持品牌一致性的同時發揮數據驅動的個性化潛力。
2. 從曝光到轉換的數據追蹤指標設計
有效的GDN廣告策略依賴於精心設計的數據追蹤體系。與傳統品牌廣告僅關注曝光量或點擊率不同，現代行銷需要建立貫穿整個消費者旅程的指標系統。菲爾曼眼鏡的Unified Lift研究提供了優秀範例，他們同時追蹤曝光量、點擊量、品牌搜尋量增長(60%)、購買意願提升(7.7%)以及最終轉換率變化(24%)等多層次指標。這種全面的KPI框架能夠真實反映廣告對業務的全面影響，而非僅限於單一環節的成效。在指標設計上，廣告主應特別重視「軟轉換」指標如產品頁瀏覽、購物車添加等中間行為，這些指標往往能更靈敏地反映廣告效果，並為後續優化提供寶貴洞察。Ex Libris書商的案例證明，透過追蹤完整轉換路徑，能夠幫助他們將獲客成本降低8%。
III、企業轉型案例的深度啟示
1. 菲爾曼眼鏡如何提升24%購物車轉換率
菲爾曼眼鏡的GDN轉型案例提供了傳統零售商數位化成功的寶貴藍圖。該公司從一個主要依賴電視和戶外廣告的品牌，轉變為能夠在上實現24%購物車轉換率提升的數位行銷領導者，這一過程中的關鍵決策值得深入分析。首先，菲爾曼採用了「測試學習」的漸進式方法，先以小規模預算驗證的效果，待Unified Lift研究確認成效後才擴大投入。其次，他們打破內部行銷孤島，將品牌團隊與效果團隊的數據和洞察整合，形成統一的決策基礎。最值得注意的是，菲爾曼將廣告優化重點放在「加入購物車」這一微轉換上，而非直接追求最終銷售，這種策略既降低了測試風險，又為人工智慧優化提供了更豐富的數據信號。菲爾曼首席營銷官本傑明·盧迪格斯的總結尤為精闢：「成功的營銷源於技術、數據和創意的完美結合」，這正是行銷的核心哲學。
2. Ex Libris書商降低8%獲客成本的操作心法
瑞士線上書商Ex Libris的案例展示了GDN如何幫助企業在競爭激烈、利潤微薄的市場中實現效率突破。該公司最初使用動態搜尋廣告(DSA)推廣其龐大的產品目錄，但轉向的Performance Max廣告系列後，成功將每次轉換成本降低8%。這一成就的背後是三個關鍵操作：第一，Ex Libris沒有一次性全面轉換，而是先將五個現有DSA活動轉為Performance Max，採用迭代方法持續監控和優化；第二，他們與代理商和Google團隊建立緊密合作關係，確保技術實施的準確性；第三，在確認效果後，Ex Libris迅速調整組織流程，將學到的簡化廣告結構應用於整個搜尋廣告系列。效果行銷經理Daniel Haddad的觀察點明了的核心優勢：「Performance Max不僅幫助我們提高了效率，還為我們展示了全面優化行銷活動的新方法」，這種自動化與人工智慧驅動的優化正是降低獲客成本的關鍵。
3. TUI旅遊集團平衡隱私與效能的數據策略
在全球隱私法規日益嚴格的環境下，TUI旅遊集團的GDN策略提供了如何平衡數據效用與隱私合規的典範。該公司透過三項基礎原則實現這一平衡：集中控制、隱私友善和個人化溝通。在技術層面，TUI整合Google Analytics 4、同意模式和增強型轉換等工具，在不依賴第三方Cookie的情況下重建用戶旅程。具體而言，同意模式幫助TUI對10.5%原本無法追蹤的轉換進行建模，而增強型轉換則恢復了15.6%因技術限制而損失的轉換數據。更令人印象深刻的是，TUI透過GA4受眾定位，將每次點擊成本降低40%。這些成果的背後是TUI行銷與IT團隊前所未有的緊密合作，共同開發出尊重隱私的數據策略。績效行銷與歸因負責人格雷塔·利希特的觀點極具前瞻性：「客戶資料與隱私之間的平衡對我們至關重要」，TUI的案例證明，行銷可以在隱私合規的前提下仍保持卓越效能。
IV、Topkee的GDN廣告服務
Topkee提供專業且全面的Google廣告投放服務，從賬戶管理、創意製作到成效分析形成完整閉環，協助企業高效觸及目標受眾並提升廣告投資回報率。在賬戶管理層面，我們通過系統化流程簡化廣告上線步驟，包含三大核心環節：首先在廣告著陸頁製作方面，運用Weber工具快速建置與廣告活動高度契合的登陸頁面，確保從廣告文案到頁面內容保持一致性，並整合完整的客戶行為追蹤機制，強化行動呼籲效果。其次透過TAG用戶行為分析系統，依據用戶互動特徵進行精準分群，實現個性化廣告投放策略，同時降低無效曝光成本。最後藉由TTO一站式管理平台，整合開戶審核、預算分配、轉化目標設定等12項功能，實現全自動化數據處理與跨部門協作，大幅提升廣告運營效率。
在創意提案與實施階段，我們採用AI技術與專業團隊協作模式，解決多媒體廣告素材需求量大且迭代快速的痛點。具體服務包含：廣告主題提案服務從服務特性、市場競爭力、品牌價值觀及客戶自定義需求四個維度切入，透過結構化訪談提煉核心賣點，產出兼具創新性與商業價值的創意方向庫。技術層面則提供進階版TM追蹤系統，相較傳統UTM具備更細緻的數據維度切割能力，可針對不同廣告主題、媒介渠道與帳戶來源配置專屬追蹤參數，實現創意層級的即時效果監測。創意製作流程結合AI內容生成引擎與專業設計團隊，先由AI產出文字腳本、圖像構圖建議等基礎素材，再經設計師進行品牌化潤飾，確保每則廣告同時符合平台規範與品牌調性，平均可縮短40%的素材產製週期。
成效分析服務建立於真實數據與行業經驗雙重基礎上，包含三層深度分析架構：基礎數據層提供週期性廣告報告、轉化漏斗報告及ROI分析報表，完整呈現曝光至轉化全鏈路數據；運營優化層聚焦預算分配效率、點擊率提升策略、轉化質量改善等實戰層面，每週提供可立即執行的調整建議；戰略決策層則由Google認證顧問主持季度分析會議，除解讀數據趨勢外，更結合最新行業政策與市場動態，協助客戶制定中長期廣告策略。這種從技術工具到專業諮詢的多層次服務架構，使客戶能同時掌握微觀操作指引與宏觀市場洞察，在快速變化的數位廣告環境中保持競爭優勢。
結語
GDN已發展成為現代行銷不可或缺的戰略工具，它成功彌合了品牌建設與效果轉換之間的傳統鴻溝。從菲爾曼眼鏡、Ex Libris到TUI旅遊集團的案例中，我們清晰看到如何幫助企業應對碎片化消費者行為、提升創意素材效能，並在隱私合規前提下最大化數據價值。這些成功案例的共同點在於：採用測試學習的漸進式方法、打破內部數據孤島，以及善用人工智慧驅動的自動化優化。隨著數位環境持續演變，戰略價值只會進一步提升。我們鼓勵有興趣深入了解應用的企業，進一步諮詢專業數位行銷顧問，共同開發適合您業務目標的定制化解決方案。在這個數據驅動的時代，掌握就意味著掌握全漏斗行銷的未來。
附錄
