零售業如何用Google Display Network實現全通路轉型？3大策略+AI實例降低8%轉換成本
Google最新動向正掀起數位行銷領域的波瀾——隨著AI搜尋模式的全面推廣，GDN開始以「贊助內容」形式無縫融入AI生成的搜尋摘要。想像這樣的場景：當用戶查詢「夏季旅行裝備推薦」時，GDN廣告會自然地出現在AI概述中，無需額外設置就能觸達高意向用戶。這種「非侵入式發現廣告」已在英語市場測試成功，預計2025年底將擴展至更多語言市場。這項變革不僅預示著廣告觸及方式的革新，更凸顯了Google Display Network在全通路行銷中的戰略地位。瑞士線上書商Ex Libris的轉型案例生動展示了GDN如何幫助企業在數據碎片化的零售環境中突圍，透過AI驅動的成效最大化廣告(PMax)實現8%的CPA下降，為我們提供了全通路時代的寶貴實踐藍本。
I、零售業全通路轉型趨勢與挑戰
1.1 全通路整合成為零售業核心策略
當今零售業正面臨前所未有的轉型壓力，全通路整合已從競爭優勢轉變為生存必需。消費者期望在任何時間、任何地點都能獲得一致的購物體驗，這種需求迫使零售商重新思考傳統的渠道策略。瑞士最大線上書商Ex Libris的案例深刻反映了這股趨勢，該公司產品橫跨書籍、音樂、電影、遊戲等多個類別，卻面臨瑞士市場激烈競爭與年輕族群閱讀熱情下降的雙重挑戰。在這樣的環境下，單純依靠單一渠道的營銷策略已無法滿足業務成長需求，企業必須建立無縫連接的跨渠道體驗。數據顯示，成功實施全通路策略的零售商能夠提升23%的客戶留存率，並降低15%的營運成本，這正是為什麼越來越多的企業將全通路整合列為數位轉型的核心任務。
1.2 數據碎片化與顧客旅程斷點問題
然而，全通路轉型並非沒有障礙，數據碎片化成為最棘手的挑戰之一。當消費者在不同平台間跳轉時，他們的行為數據往往分散在各個系統中，形成難以整合的數據孤島。Ex Libris最初使用動態搜尋廣告(DSA)時就面臨這樣的困境，能有效將搜尋查詢連結到相關產品，但僅限於Google搜尋單一渠道，無法全面掌握顧客跨設備、跨平台的完整旅程。據調查，約67%的零售商表示數據整合是他們面臨的最大技術障礙，而顧客旅程中的斷點直接導致平均38%的轉換機會流失。這些斷點不僅影響短期銷售表現，更阻礙企業建立長期客戶關係的能力，使得個人化行銷和精準投放難以實現。
II、GDN平台在全通路策略中的關鍵角色
2.1 跨渠道覆蓋優勢
Google Display Network(GDN)憑藉其無與倫比的覆蓋範圍，成為解決全通路挑戰的理想平台。橫跨超過200萬個網站和應用程式，觸及全球90%的網路使用者，這種規模的覆蓋能力使企業能夠突破單一渠道限制，在消費者旅程的各個階段與之互動。與Ex Libris最初使用的DSA相比，GDN的最大優勢在於其真正的全通路特性——不僅限於搜尋結果頁面，還能透過展示廣告、Gmail、Discover等多種形式接觸目標受眾。當結合成效最大化廣告(PMax)時，AI驅動系統會自動將廣告投放到表現最好的渠道組合，無論使用者在YouTube觀看影片、在合作網站瀏覽內容，還是檢查Gmail郵件，都能看到最相關的廣告訊息。這種無縫的跨渠道體驗正是現代消費者所期待的。
2.2 自動化投放技術降低人工操作成本
GDN平台最先進的自動化技術大幅降低了傳統廣告投放所需的人力成本。在Ex Libris的案例中，轉用PMax廣告後，原本需要人工管理的關鍵字選擇、出價調整和渠道分配等工作，現在全部由AI系統自動處理。這不僅減少了操作失誤的可能性，更讓行銷團隊從繁瑣的日常維護中解放出來，將精力集中在更高價值的策略規劃上。自動化引擎會持續分析數千個訊號，包括用戶行為、設備類型、時段和內容背景等，即時調整廣告投放策略以獲得最佳效果。數據顯示，採用自動化投放的廣告主平均節省了40%的廣告管理時間，同時獲得更穩定的表現。對Ex Libris而言，這種效率提升直接轉化為8%的每次轉換成本(CPA)下降，證明自動化不僅是便利，更是實實在在的利潤驅動器。
III、瑞士Ex Libris的案例分析
3.1 從DSA到PMax的技術遷移過程
Ex Libris從動態搜尋廣告轉向成效最大化廣告(PMax)的過程，展現了技術遷移的戰略價值。公司最初謹慎地選擇將五個現有廣告活動轉換為PMax，與代理商Dept和Google專家密切合作，採用迭代方法持續監控和優化。這種漸進式轉換降低了變革風險，同時讓團隊有時間適應新系統的工作邏輯。遷移過程中，行銷人員發現PMax與的核心差異在於「目標導向」與「渠道中立」——PMax不再要求人工指定關鍵字或投放渠道，而是專注於行銷目標本身，由AI決定最佳觸達方式。技術遷移並非簡單的平臺切換，而是需要重新設計廣告結構以充分發揮AI潛力。Ex Libris逐步將原本分散的多個廣告群組合併為更簡潔的結構，為自動化優化創造理想條件，這種基礎工作對後續成功至關重要。
3.2 Ex Libris案例揭示產業痛點
Ex Libris的轉型歷程生動呈現了零售業的普遍痛點。該公司最初雖然透過DSA獲得不錯的成效，但意識到僅依靠搜尋廣告無法滿足全通路時代的需求。動態搜尋廣告雖然能自動選擇關鍵字並產生相關搜尋查詢，但其局限在搜尋單一渠道的特性，使得企業難以全面優化行銷資源配置。更關鍵的是，傳統方法需要大量人工操作，行銷團隊將寶貴時間耗費在瑣碎的廣告調整上，而非策略性思考。Ex Libris行銷經理Daniel Haddad指出：「我們需要一種更智能的解決方案，能夠自動跨渠道運作，同時釋放團隊的創造力。」這番話道出了當代零售行銷人員的共同心聲，也引出了與AI結合的解決方案。
IV、Topkee的GDN廣告服務
Topkee提供的GDN（Google Display Network）廣告服務是一個全方位的多媒體廣告解決方案，涵蓋從賬戶管理、創意製作到成效分析的全流程服務。在賬戶管理方面，Topkee通過系統化的流程設計，大幅簡化廣告上線的準備工作。其廣告著陸頁製作採用Weber工具，能快速創建與廣告活動高度契合的著陸頁面，這些頁面不僅呼應廣告文字中的行動號召，更通過清晰的目標設定、優質內容呈現與直觀的視覺設計，確保廣告與著陸頁的一致性，從而提供流暢的用戶體驗。在目標受眾定位上，Topkee運用TAG追蹤技術分析用戶行為與互動數據，將受眾依據不同特徵進行精準分組，並據此設計個性化營銷內容，此方法能有效降低廣告成本同時提升轉化效果。此外，透過TTO的整合管理功能，客戶可一站式完成賬戶審查、資金充值、轉化目標設定、數據追蹤等操作，實現廣告活動的自動化與高效協同。
成效分析服務是Topkee GDN解決方案的重要環節，其透過數據驅動的方式優化廣告投放效益。系統會定期產出三類核心報告：廣告執行報告詳列曝光、點擊等基礎指標；轉化報告追蹤用戶行為路徑與最終轉化結果；ROI報告則從投資回報角度評估廣告效益。在投放分析層面，Topkee顧問團隊會針對預算分配、點擊率優化、轉化質量提升等關鍵指標進行深度診斷，提出具體改善方案。此外，持有Google認證的營銷顧問將透過線上會議解讀報告數據，協助客戶掌握市場動態並即時調整行銷策略，確保廣告活動能因應市場變化保持最佳表現。這種結合自動化數據報表與專業顧問解讀的雙重機制，使Topkee的服務能同時滿足效率與策略深度的需求。
結語：
零售業的全通路轉型已不是選擇題，而是生存必需。透過瑞士Ex Libris等先驅案例，我們清晰看到GDN平台如何幫助企業突破數據碎片化困境，實現跨渠道的無縫顧客體驗。從Ex Libris的8% CPA下降，到生成式AI帶來的57%客戶體驗提升，再到數據驅動行銷創造的20-30%ROI增長，這些實證結果都指向同一個結論：整合AI與數據分析的策略將定義未來零售的贏家。特別值得注意的是，成功轉型不僅需要技術投資，更要求組織思維和流程的全面革新——從建立統一KPI框架到構建持續測試的文化。隨著即時AI洞察和安全技術的快速發展，零售業正面臨前所未有的效率革命契機。我們鼓勵零售業者在規劃數位轉型策略時，積極諮詢專業顧問團隊，量身打造適合企業特定需求的實施路線圖。現在正是行動的時刻，讓我們攜手擁抱數據驅動的全通路零售未來。
附錄：
