「GDN展示型廣告」真的有效？數據顯示：搜尋廣告轉換率暴增200%！
2024年Google 廣告Agency Excellence Award頒獎典禮上，香港中點數位憑藉為家樂福打造的O2O整合方案獲得「成效衡量解決方案」大獎，這個案例完美詮釋了如何根據消費者旅程選擇廣告類型。在隱私權規範日益嚴格的今天，傳統的受眾定位方式面臨挑戰，Google display ads(GDN)與搜尋廣告的戰略組合成為突破困局的關鍵。根據Google ads最新數據，結合AI驅動的GDN廣告能提升品牌認知度達35%，而意圖明確的搜尋廣告則可將轉換率提高200%以上。本文將深入解析這兩種廣告類型的核心差異，並透過家樂福數位轉型與酷航(Scoot)航空的實證案例，揭示如何在不同消費者決策階段部署最有效的廣告策略，實現行銷投資的最大回報。
I. 消費者旅程與廣告類型概述
消費者從認知產品到最終購買的過程並非線性發展，而是經歷多個相互影響的決策階段，這個完整的過程被稱為消費者旅程。理解消費者旅程對於廣告投放策略至關重要，因為不同階段的消費者需要不同類型的廣告訊息來推動他們向下一個階段移動。在認知階段，消費者可能只是對某類產品有模糊的需求，此時GDN的視覺化廣告能夠有效建立品牌印象；當消費者進入考慮階段，他們開始主動比較不同品牌，這時結合GDN的再行銷與搜尋廣告的關鍵字觸發能夠強化品牌記憶；最後在決策階段，高購買意圖的搜尋廣告則成為促成轉換的關鍵推手。Google display ads與搜尋廣告的核心差異在於觸發機制與受眾狀態，GDN是透過AI技術主動尋找可能對產品感興趣的受眾，無論他們當前是否處於活躍購買期，這種「推式」行銷特別適合品牌建設；而搜尋廣告則是「拉式」行銷，只在消費者主動搜尋相關關鍵字時展示，這種意圖導向的特性使其成為轉換利器。實務數據顯示，純粹依賴單一廣告類型的行銷策略往往效果有限，最佳實踐是根據消費者所處旅程階段動態調整廣告組合，這也是家樂福能夠在2023年春季促銷中創造曝光量提升20萬次、點擊率增長200%的關鍵所在。
II. Google display ads（GDN）的優勢與應用場景
Google display ads作為全球最大的展示廣告網絡，覆蓋超過3,500萬個網站和應用程式，包含YouTube視頻、Gmail等Google ads自有資產，這種無與倫比的觸及範圍使其成為品牌認知階段的首選工具。GDN的核心優勢在於其AI驅動的目標受眾鎖定技術，透過優化定位(Optimized Targeting)功能，系統能自動分析落地頁關鍵字等訊號，找出最可能轉換的新受眾群體，這項技術在中點數位為家樂福設計的案例中發揮了關鍵作用。GDN的另一大特色是響應式廣告格式，廣告主只需上傳標題、描述、圖片和標誌等基本元素，Google ads AI就會自動組合出最適合每個版位的廣告變體，這種動態優化機制不僅節省了大量創意製作時間，還能根據實時表現數據自動調整展示策略。值得注意的是，GDN特別適合用於再行銷場景，透過追蹤曾訪問網站或應用程式的用戶，品牌可以在他們瀏覽網絡內容時持續出現，保持品牌記憶度。在家樂福案例中，中點數位正是透過GDN的再行銷功能，配合第一方數據分群，成功將傳統紙本DM轉化為數位化的個性化訊息推送，既降低了成本又提升了效果，完美解決了實體零售業長期面臨的DM效益追蹤困境。
III. 搜尋廣告的優勢與應用場景
搜尋廣告的最大優勢在於其意圖導向的本質，當消費者在Google ads搜尋框中輸入關鍵字時，他們已經明確表達了某種需求或興趣，這種高購買意圖的流量是其他廣告渠道難以比擬的。搜尋廣告的觸發機制依賴於關鍵字匹配技術，從完全匹配、片語匹配到廣泛匹配，不同匹配類型決定了廣告展示的精準度範圍，其中廣泛匹配結合AI技術的應用在酷航航空的案例中表現尤為突出，使品牌能夠捕捉到意想不到卻相關性極高的搜尋查詢。在決策階段，搜尋廣告的高轉換特性更為明顯，配合智慧出價策略如目標CPA(每次轉換成本)或目標ROAS(廣告支出回報率)，系統會根據用戶的轉換可能性實時調整出價，這種動態優化機制讓維珍澳洲航空實現了預訂量增加88%、收入增長150%的驚人成效。此外，響應式搜尋廣告(RSA)允許廣告主提供多個標題和描述選項，Google ads AI會自動測試不同組合並優先展示表現最佳的版本，這種持續優化特性使泰國Minor Hotels集團在跨國酒店推廣中大幅降低51%的每次轉換成本，同時提升76%的廣告投資回報率。
IV. 根據消費者旅程選擇廣告類型的策略
在消費者旅程的不同階段，廣告策略需要相應調整以最大化行銷效益。認知階段是消費者旅程的起點，此時消費者可能尚未意識到自己對某種產品或服務的需求，GDN的視覺化廣告透過豐富的圖像和視頻廣告內容，能夠在消費者瀏覽相關內容時自然植入品牌訊息，Google ads的數據顯示，這種原生廣告形式比傳統橫幅廣告的點擊率高出3倍以上。家樂福案例中，中點數位正是透過GDN的多媒體廣告組合，在春季促銷前大量曝光日常用品和戶外活動相關內容，成功創造了品牌話題性。當消費者進入考慮階段，他們開始主動比較不同選項，此時GDN與搜尋廣告的協同效應就顯得尤為重要，GDN負責保持品牌在消費者心中的存在感，而搜尋廣告則在消費者主動查詢時提供詳細產品資訊，這種組合策略使酷航航空能夠在亞太區11個市場同時提升品牌認知度和直接訂單量。到了決策階段，消費者的購買意圖已經非常明確，此時搜尋廣告的精準流量轉化能力就成為關鍵，配合深層連結(Deep Linking)技術，廣告可以直接將用戶引導至應用程式內的特定頁面，大幅縮短轉換路徑。值得注意的是，整個消費者旅程中數據分析至關重要，家樂福透過API整合線下銷售數據，建立完整的跨渠道歸因分析，才能準確評估各階段廣告的真實效益，避免行銷預算的浪費。
V. 實務案例與成效分析
零售業O2O整合案例中，家樂福面臨傳統紙本DM效益難以追蹤、缺乏個人化設計、高成本與環保衝突等多重挑戰，中點數位的解決方案完美展示了GDN與搜尋廣告的戰略組合如何解決這些痛點。透過會員數據分析分群上傳至Google ads，家樂福能夠針對不同消費習慣的客群展示差異化廣告內容，例如家庭用品購買者與戶外活動愛好者會看到完全不同的促銷訊息，這種個人化溝通使品牌信任度顯著提升。在廣告技術應用方面，家樂福結合影片觀看活動(VVC)與多媒體廣告，擴大品牌曝光，同時透過Google ads的實時數據分析，靈活調整行銷策略以符合市場需求變化，這種數據驅動的決策模式最終帶來新客名單曝光量比舊客高出20萬次、點擊率增長200%的亮眼成績。旅遊業跨渠道投放策略方面，酷航航空的案例則展示了搜尋廣告與AI技術的強大組合，透過廣泛匹配與AI分析旅客意圖，酷航能夠發現現有關鍵字未覆蓋的新搜尋查詢，並在所有Google ads管道(包括搜尋、YouTube視頻、GDN、Discover和Gmail)觸及這些新客群，這種全渠道覆蓋策略使酷航在競爭激烈的低成本航空市場中脫穎而出。數據顯示，結合高效能廣告系列與搜尋廣告後，酷航不僅在主要市場維持高轉換率，更成功拓展了11個新市場，證明這種廣告組合具有極強的可擴展性。
VI.未來趨勢與技術發展
AI創意生成工具的崛起正在重塑數位廣告產業鏈，從內容創作到投放策略都面臨根本性變革。Google ads的「Best Phones Forever: AI Roadtrip」活動展現了生成式AI的規模化應用潛力，該案例在24小時內根據300多位粉絲的實時互動數據，動態生成306個獨特冒險場景，覆蓋74個國家和7大洲，這種實時反饋驅動的內容創作模式預示著行銷4.0時代的到來。在技術實現層面，Topkee的多媒體廣告解決方案已驗證了類似技術路徑的可行性，其透過AI+人工協作機制加速廣告素材迭代，結合Weber著陸頁製作系統確保創意與轉化路徑的一致性，這種端到端的自動化流程使大規模個人化行銷成為可能。
跨渠道歸因數據分析技術正經歷典範轉移，隨著GDPR等隱私法規收緊，傳統cookie追蹤方式的失效促使業界轉向第一方數據生態。家樂福成功整合線上線下數據的API技術案例，與Topkee的TAG追蹤系統有異曲同工之妙，後者通過行為數據分析建立用戶分群模型，在保護隱私前提下實現精準受眾定位。值得注意的是，Topkee的TTO平台更進一步實現了全流程自動化，從賬戶審查、創意協同到數據報表生成皆由系統整合，這種基於AI的歸因解決方案正成為零售業數位轉型的核心基礎設施。
隱私合規技術的演進呈現多元化發展，Google ads的Privacy Sandbox計畫與主題定位技術，與Topkee的TM追蹤系統形成技術互補。後者提供比傳統UTM更細緻的維度數據分析，可根據廣告來源、媒介等要素自定義追蹤鏈接，這種微觀層面的效果測量能力，恰能彌補宏觀隱私保護框架下的數據顆粒度不足問題。
AI對創意產製流程的改造已進入深水區，Pixel手機「AI Roadtrip」活動中Gemini 1.5 Pro生成腳本、Imagen 2創建圖像、Cloud TTS合成語音的協作模式，與Topkee的創意工廠運作邏輯高度吻合。該公司從服務、競爭力、價值觀和自定義四個維度生成主題提案，再由AI系統產出初稿，最終由專業設計師進行品牌化潤飾。這種三階段生產流程不僅提升素材產出效率，更通過週期性的ROI報告持續優化創意方向，形成閉環學習系統。
技術融合催生新型態的行銷能力，Topkee的Pmax廣告方案展現了AI驅動的全管道整合潛力，其智能出價系統與轉換目標綁定的設計，恰與業界預測的「目標導向型廣告」趨勢相符。在實務層面，該公司提供的預算控制、點擊率提升、轉化質量改善等深度數據分析服務，正幫助廣告主逐步建立數據驅動的決策體系。隨著認證顧問對市場動態的即時解讀成為標配服務，行銷人員的技能樹必須同步升級，既要掌握AI工具的操作邏輯，更要保持對品牌敘事的戰略把控，方能在技術變革中維持競爭壁壘。
結語
從家樂福的O2O轉型到酷航航空的跨市場擴張，這些成功案例都證明了一個核心原則：沒有放諸四海皆準的廣告策略，只有根據消費者旅程動態調整的智能組合。GDN的廣泛觸及與視覺化優勢，結合搜尋廣告的高意圖轉換特性，在AI技術的穿針引線下，創造出1+1>2的行銷綜效。隨著生成式AI與隱私安全技術的發展，數位廣告正進入個人化與規模化並存的新時代。無論您的品牌處於數位轉型的哪個階段，現在都是重新審視廣告策略組合的最佳時機。如需進一步了解如何將這些見解應用到您的業務中，歡迎聯繫專業的數位廣告顧問團隊，為您量身打造基於消費者旅程的智能廣告解決方案。
附錄:
