每個人都應該了解全通路零售時代的Google SEM戰略

Google最新數據顯示，75%的南非購物者會使用三個或更多渠道進行購物研究，這凸顯了全通路零售已成為不可逆轉的趨勢。在這個消費者旅程日益碎片化的時代，Google SEM（搜尋引擎行銷）的角色正從單純的流量獲取工具，轉變為串聯線上線下消費體驗的核心樞紐。從Rare Beauty對Z世代的精準觸達，到Makro零售商用本地庫存廣告創造的15%交易增長，再到Google最新推出的AI模式虛擬試穿技術，搜尋策略正在重塑零售業的競爭格局。本文將深入探討如何透過Google SEM在全通路環境中打造無縫的消費者旅程，並分析前沿案例與未來挑戰。

I、全通路零售時代的SEM戰略定位

1.1 定義全通路零售與SEM的融合價值

全通路零售的核心在於消除線上線下的界線，創造一致的消費體驗，而Google SEM正是實現這一目標的關鍵技術。根據Google 2025年數據，南非零售額在旺季單月可達1690億蘭特，其中31%的購物者以實用性目的進行購買，這遠高於單純追求折扣的18%。這種消費行為轉變要求策略必須超越傳統的折扣導向，轉而提供更具功能性和情境化的訊息。例如，推廣洗衣機時強調「替換老舊機型」的功能訴求，而非單純價格促銷，能更有效觸及實際需求人群。全通路的融合價值在於，它能根據消費者的具體意圖，在恰當的時機提供個性化訊息，無論他們處於研究、比較還是購買階段。

1.2 消費者行為數據驅動的決策框架

數據驅動是現代基石。Google Ads中的自訂受眾細分功能允許行銷人員鎖定使用特定關鍵字和網址進行搜尋的用戶，從而精準識別高意向人群。數據顯示，包含「評論」一詞的零售類搜尋量年增30%，服裝類更達40%，這反映消費者決策過程日益依賴前期研究。行銷人員應建立「搜尋意圖-行為特徵-轉換路徑」的數據框架，將策略與消費者實際的決策模式對齊。例如，針對研究階段的用戶提供產品比較指南，而對即將購買的用戶突出庫存狀態和取貨選項，這種基於行為數據的分層溝通能顯著提升效率。

Red pencil on graph paper background

II、SEM策略如何串聯消費者旅程

2.1 搜尋意圖分層與受眾精細化運營

有效的Google SEM策略始於對搜尋意圖的深度解析。以黑色星期五為例，購物者可分為三類：尋求特定功能商品者（31%）、追求極致折扣者（18%）以及提前購買聖誕禮物者。針對這三類人群，Google SEM訊息應差異化設計：對功能導向者強調產品參數和使用場景；對價格敏感者突出限時折扣和庫存緊張；對禮品購買者則需提供包裝服務和送達時間保證。Rare Beauty的成功案例顯示，透過AI分析如「哪種腮紅適合我的膚質」這類對話式搜尋，並提供個性化回應，能創造7倍的廣告支出回報率（ROAS）。精細化運營還包括根據消費者的研究階段（認知、考慮、決策）調整廣告訊息和著陸頁內容。

2.2 本地庫存廣告與即時轉換技術應用

本地庫存廣告已成為連接數位足跡與實體購買的橋樑。這項技術不僅顯示附近門市的庫存，還能整合即時價格、取貨時間和門市特定優惠。Makro的案例證明，當消費者能直接透過搜尋結果確認「最近門市有貨且可立即取件」時，決策效率大幅提升。Google最新的AI模式更進一步，當消費者搜尋商品時，系統會自動綜合考慮其位置、歷史偏好和當前需求，推薦最適合的購買渠道（線上訂購、店內取貨或快遞配送）。這種無縫轉換體驗減少了因渠道轉換造成的客戶流失，特別適合高單價或需要實體體驗的商品類別。

III、案例實證與行業標竿分析

3.1 Rare Beauty的Z世代全通路策略拆解

Rare Beauty面對Z世代「精明且高標準」的消費群體，成功將品牌價值與Google SEM技術結合。其策略核心有三：首先，利用Google AI分析對話式搜尋意圖（如「適合敏感肌的粉底」），並在搜尋結果中直接提供成分分析和真人試用影片；其次，透過AI優化廣告創意，確保訊息與用戶當下的需求階段匹配；最後，整合搜尋與YouTube Shorts內容，由創辦人Selena Gomez以短影片形式展示產品真實使用效果。這套策略不僅帶來7倍ROAS，還透過Sephora等零售夥伴提升了線下銷售。關鍵在於，Rare Beauty不將視為獨立渠道，而是作為串聯官網、社交媒體和實體櫃位的核心樞紐。

3.2 Makro零售商的本地庫存廣告成效

南非零售集團Makro的案例展示了Google SEM如何解決全通路的核心痛點。在實施本地庫存廣告前，Makro面臨線上流量無法有效引導至門市的挑戰。透過在搜尋廣告中整合實時庫存數據（包括各分店的庫存數量、規格和取貨時間），不僅提高了廣告相關性，還創造了「搜尋-確認有貨-到店取件」的流暢路徑。值得注意的是，Makro特別優化了行動端的庫存顯示方式，確保在小螢幕上也能清晰傳達關鍵訊息。結果顯示，這策略不僅提升線上指標，更帶動門市人流量增長，證明Google SEM在驅動線下銷售上的潛力。

3.3 虛擬試穿技術對服飾類別的轉化提升

早期採用Google虛擬試穿技術的服飾品牌報告顯示，該技術對轉化率的提升因品類而異：連身裙和西裝等貼身服裝的轉化提升達40%，而寬鬆T恤等品類則約15%。最成功的應用案例結合了三個要素：首先，在搜尋廣告文案中明確標註「立即虛擬試穿」的行動呼籲；其次，著陸頁設計簡化試穿流程，允許用戶直接使用Google帳戶照片；最後，提供試穿結果的社交分享功能，利用社群影響力擴大傳播。將虛擬試穿與限時優惠結合（如「試穿後2小時內購買享9折」），能創造緊迫感並進一步提升轉化。

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IV、Topkee的Google SEM廣告服務

Topkee作為專業的數位行銷服務提供商，為企業客戶打造一站式的Google SEM 搜尋廣告解決方案，涵蓋關鍵字研究、廣告創意製作、轉化追蹤設置、著陸頁優化等全方位服務。透過系統化的廣告投放策略與精準的數據分析，Topkee能有效提升客戶的廣告投資報酬率，實現業務成長目標。

在廣告前期準備階段，Topkee的專業團隊會深入了解客戶的業務特性與市場定位，從廣告投放資質獲取開始，提供完整的開戶與充值服務。團隊熟悉各大廣告平台的審查政策，能協助客戶快速通過審核程序，確保廣告投放策略順利執行。同時針對不同產業特性與推廣需求，為客戶選擇最合適的推廣平台與關鍵字組合，制定個性化的推廣方案。

關鍵字研究是廣告的核心環節，Topkee運用專業的關鍵字分析工具，透過深入分析客戶企業特質、產品服務與競爭對手狀況，整理出最具商業價值的核心關鍵字列表。團隊會持續監測市場趨勢與同行關鍵字變化，動態調整關鍵字策略，確保廣告活動能精準觸及目標受眾，提升廣告的相關性與轉化效果。在廣告創意製作方面，Topkee採用AI技術結合人工優化的方式，根據不同廣告主題批量生成具有吸引力的文字創意，包括標題、說明文案及相關圖片，並提供完整的額外資訊欄位，使廣告內容更具說服力。

著陸頁的設計與優化直接影響廣告轉化成效，Topkee特別重視廣告與著陸頁的內容一致性。團隊會創建與廣告文案和關鍵字高度契合的著陸頁，確保頁面內容能呼應廣告中的行動號召，提供實用且原創的產品服務資訊。同時，Topkee會對客戶網站進行全面的SEO評估，使用專業評分工具檢測可能存在的優化問題，並提供詳細的改善建議報告，幫助提升網站在搜尋結果中的排名表現。

在廣告投放執行階段，Topkee採用AI技術結合人工監控的方式，精準掌握每一個投放細節，包括預算分配、時段設定、受眾定位等關鍵參數，最大化廣告投放效益。團隊還提供Google商家檔案申請與認證服務，協助客戶建立完整的商家資訊，包含地址、聯絡方式、營業時間等基本資料，並整合社交媒體連結，讓商家資訊能在Google搜尋結果與地圖服務中獲得更多曝光機會。

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結語

在全通路零售成為標配的時代，Google SEM已從單純的關鍵字競價進化為整合數據、AI和跨渠道體驗的戰略性工具。從Rare Beauty的7倍ROAS到Makro的15%交易增長，成功案例證明：唯有將SEM置於全消費者旅程中思考，才能真正釋放其價值。面對隱私規範、實體數位化等挑戰，行銷人員需持續創新，善用AI等新技術而不失人性化觸感。若您希望進一步優化全通路Google SEM策略，建議諮詢Google認證的專業顧問，量身打造符合您業務目標的整合方案。