打破迷思「最後點擊」真的有效？飛利浦用GDN廣告讓ROI暴增49%的AI策略

在後疫情時代的羅馬尼亞，一場消費行為的革命正在悄然發生。Google與Savanta的最新研究顯示，76%的羅馬尼亞消費者因疫情改變了購物習慣，轉向線上購物。這種轉變為全球品牌如飛利浦家用電器(Philips DA)帶來了前所未有的機遇與挑戰。面對日益複雜的多管道客戶旅程，飛利浦DA透過GDN策略，成功實現了購買意願增長8倍、廣告支出回報率(ROAS)提升49%，以及三個產品類別收入增長3倍的驚人成效。本文將深入剖析這一成功案例，揭示AI驅動的數位行銷如何幫助品牌在變動的市場中保持領先。

I. 飛利浦案例的成功背景與挑戰

羅馬尼亞市場正經歷著消費行為的深刻轉變，疫情不僅加速了線上購物的普及，更重塑了消費者的決策路徑。根據Google的智慧購物者研究，80%的羅馬尼亞人在購買商品前會先在網路上進行廣泛研究，他們比以往更加關注產品評論、受歡迎程度和永續性等多元因素。這種變化為飛利浦家用電器帶來了雙重挑戰：一方面需要捕捉疫情後激增的線上需求，另一方面必須應對變得更加分散且非線性的客戶旅程。傳統的行銷方法已顯露侷限，飛利浦團隊發現，僅針對轉換階段消費者的通用廣告難以觸達仍處於研究階段的潛在客戶，導致大量早期互動機會的流失。更複雜的是，消費者的決策過程現在橫跨搜尋引擎、YouTube、比價網站等多個數位接觸點，形成了一個沒有明確起點與終點的「混亂」購買路徑。這種環境下，品牌若無法在「黃金窗口」——消費者最具轉換意願的關鍵時刻——提供個人化訊息，便極易在競爭中失去寶藏的客戶注意力。

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II.效果最大化廣告的核心策略解析

飛利浦DA採用的效果最大化廣告策略核心在於兩大創新：多管道整合覆蓋與AI驅動的動態創意優化。這一策略打破了傳統行銷中各管道各自為政的藩籬，將搜尋廣告、YouTube影片、GDN展示廣告、Discover、Gmail和地圖等所有Google資源整合到單一廣告系列中，形成無縫的消費者觸達網絡。更重要的是，飛利浦團隊在GDN廣告中加入了豐富的受眾信號，包括定向搜尋查詢、YouTube搜尋字詞、興趣相似度和人口統計數據，使系統能夠精準識別處於購買旅程不同階段的消費者。例如，當使用者研究「在家煮咖啡的利弊」時，AI會自動展示強調飛利浦LatteGo全自動濃縮咖啡機「十二種口味選擇」和「一鍵操作」等功能的個人化廣告，而非通用的產品目錄。這種由AI實時驅動的創意優化系統能夠根據用戶行為自動匹配最相關的文案與視覺素材，確保每位消費者看到的都是當下最能解決其痛點的產品訊息。飛利浦歐洲高級直銷啟動經理Diana Ștefan指出：「我們發現針對每款產品設計個人化訊息，能更有效地透過多管道觸達顧客」，這正是效果最大化廣告超越傳統方法的關鍵所在。

III. 飛利浦的實戰應用與數據驗證

在為期兩個月的實戰測試中，飛利浦DA將效果最大化廣告應用於濃縮咖啡機、氣炸鍋等三個產品類別，獲得了令人信服的數據驗證。團隊首先精確設定了受眾信號，將搜尋「咖啡機比較」等研究型查詢的用戶與搜尋「飛利浦LatteGo價格」等高意向用戶區分對待，並結合興趣相似度模型擴展到潛在但尚未顯露需求的消費者。GDN廣告系統的預算分配自動化功能表現尤為突出，能夠根據實時轉換數據動態調整各管道的資金投入，同時納入團隊手動輸入的季節性促銷和庫存情況等商業邏輯。例如，在聖誕節前旺季，AI自動將更多預算傾斜至高轉換率的YouTube產品示範影片；當某型號庫存緊張時，則減少對應廣告的曝光頻率。這種智能預算管理不僅優化了廣告支出效率，更確保了行銷活動與業務實際狀況的即時連動。數據顯示，這種做法使飛利浦的電子商務網站購物車新增商品數量較前兩個月激增8倍，證明了GDN在捕捉「黃金窗口」上的卓越能力。

IV. 關鍵成效與行業啟示

飛利浦案例的關鍵成效為家電乃至整個零售行業提供了寶貴的啟示。最引人注目的莫過於三個測試產品類別均實現了3倍的收入增長，證明這一GDN廣告策略具有跨品類的可擴展性。廣告支出回報率(ROAS)提升49%的數據，則直指效果最大化廣告在行銷效率上的革命性進步。深入分析發現，這種成功源於對消費者購買漏斗全階段的完整覆蓋——從早期的品牌認知到最後的轉換決策，飛利浦的訊息始終如影隨形。傳統行銷常陷入的「最後點擊迷思」在此被徹底打破，GDN廣告系統能夠正確歸因每個接觸點對最終轉換的貢獻，使團隊得以全面評估並優化完整客戶旅程。飛利浦數位行銷和電商經理Ioana Samoilă強調：「自動預算分配將我們的支出引導至效果最佳的管道」，這正是AI超越人類直覺的優勢所在。更值得關注的是，這一案例揭示了在消費者旅程日益複雜的今天，品牌必須發展出能夠同步優化多層次目標（品牌認知、產品考慮、實際轉換）的整合行銷能力，而效果最大化廣告正提供了這樣的技術框架。

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V. 未來行銷的進階建議

基於飛利浦案例的成功經驗，我們可進一步提出兩大進階方向供品牌參考。首先是第一方數據的深度整合與應用，飛利浦已開始探索將官網行為數據、CRM會員資料與GDN廣告系統對接，建立更精細的受眾分層模型。這種整合能夠強化轉換價值預測準確度，例如區分高終身價值客戶與一次性購買者，從而使AI出價策略能夠優先爭取最具長期價值的顧客。其次，生成式AI的應用將開啟全新可能，飛利浦計劃測試利用AI自動生成符合品牌指南的動態廣告素材，包括根據產品特點即時產生的多語言文案與視覺設計。這項技術可望解決效果最大化廣告面臨的創意生產瓶頸，使品牌能夠以極低成本維持廣告素材的多樣性與新鮮度。Google Marketing Live 2024公布的新功能顯示，廣告主將能上傳品牌視覺範例與風格指南，由AI自動生成符合標準的無限創意變體，這對飛利浦等全球品牌管理跨市場行銷活動尤其珍貴。

VI. 同業落地執行指南

對於希望複製飛利浦成功的同業，我們建議從兩大面向著手實施。在內容策略上，應徹底揚棄「一體適用」的通用廣告思維，轉而設計分階段的情境化溝通方案。飛利浦的經驗表明，針對「研究階段」的內容應側重產品比較與問題解決，而「決策階段」則需強調限時優惠與社會認證。品牌需為每款主力產品準備至少5-7種不同角度的訊息框架，供GDN廣告系統根據情境調用。在效果衡量方面，必須建立超越最後點擊的評估框架，飛利浦採用「黃金窗口」指標追蹤廣告曝光後7天內的網站行為變化，同時實施數據驅動歸因模型(DDA)以量化各管道的助攻價值。實務操作上，建議品牌先選擇1-2個產品線進行為期8-12周的小規模測試，對比效果最大化廣告與原有方法的表現差異，待數據驗證後再逐步擴展至全品類。重要的是要建立跨部門的敏捷團隊，整合行銷、電商與IT專業，才能充分釋放AI驅動行銷的全部潛能。

VII. Topkee的GDN廣告服務

Topkee提供的GDN（Google多媒體廣告聯播網）廣告服務是一個全面且高效的數字營銷解決方案，旨在幫助企業通過Google龐大的廣告網絡精準觸達目標受眾。該服務涵蓋從廣告賬戶管理、創意提案與實施到廣告成效分析的全流程，確保廣告活動的順利執行與持續優化。

在廣告賬戶管理方面，Topkee通過簡化流程幫助客戶快速上線GDN廣告。首先，在廣告著陸頁製作環節，Topkee利用Weber工具創建與廣告活動高度一致的著陸頁，確保頁面設計清晰、內容優質，並能有效呼應廣告中的行動號召（CTA）。同時，完整的客戶跟蹤與數據回傳機制保證了廣告與著陸頁的一致性，從而提升用戶體驗與轉化效果。其次，在目標受眾定位上，Topkee通過TAG系統追蹤用戶行為與互動數據，將受眾按特徵分組，並據此設計個性化營銷內容，以最低成本實現最大廣告效益。此外，Topkee還提供廣告初始化設置服務，通過TTO工具一站式管理廣告活動，包括賬戶審查、開戶充值、轉化目標設定、客戶跟蹤、創意協同及數據報表生成等，實現數據自動化處理，大幅提升廣告管理效率。

在創意提案與實施階段，Topkee結合AI技術與人工專業能力，為客戶提供高質量的廣告素材與創意方案。首先，在廣告主題提案環節，Topkee從服務、競爭力、價值觀和自定義四個維度深入分析客戶業務，生成專業且創新的主題提案，幫助客戶快速獲取定制化的創意方向。其次，在TM設置方面，Topkee提供比UTM更靈活的跟蹤鏈接配置，可根據主題、廣告來源、媒介等維度自定義TMID鏈接，便於實時監測每個創意的效果並及時調整。最後，在創意製作環節，Topkee利用AI技術生成文字、圖片及視頻廣告需求，並由專業設計師與剪輯師進行細緻加工，確保素材既符合市場趨勢，又能凸顯品牌特性，從而持續為客戶提供高質量、高創意的多媒體廣告內容。

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結語

飛利浦家用電器在羅馬尼亞市場的成功案例，生動展示了數位行銷在AI時代的轉型路徑。面對消費者行為的劇烈變化，品牌必須擁抱如GDN與效果最大化廣告這樣的整合技術，才能在複雜的多管道旅程中精準觸達並轉化目標客群。從飛利浦實現的8倍購買意願增長與3倍收入提升中，我們看到了數據驅動、AI賦能的行銷策略如何創造真實商業價值。這不僅是一個案例研究，更是對所有零售品牌的明確行動呼籲。如果您正在思考如何將這些洞察應用到您的業務中，現在正是聯繫數位行銷專家、開始規劃您自己的轉型旅程的最佳時機。