警告：您了解AI如何從根本上改變SEM的5大關鍵嗎？
在數位行銷領域，SEM（搜尋引擎行銷）正面臨著前所未有的變革。隨著人工智慧技術的快速發展，Google搜尋已從單純的關鍵字匹配進化為能夠理解用戶意圖的智慧對話夥伴。根據Google最新數據，每月透過Google Lens進行的視覺搜尋已達250億次，其中五分之一具有商業意圖，這顯示搜尋行為正從文字向多模態快速轉變。同時，AI概觀功能每月被全球超過200個國家和地區的20億人使用，徹底改變了用戶獲取資訊的方式。這種根本性的轉變不僅重塑了消費者的搜尋體驗，也為行銷人員帶來了全新的挑戰與機遇——如何在這個AI驅動的搜尋新時代，讓品牌成為用戶問題的答案而非干擾。
I、搜尋行為的轉變與AI驅動的搜尋新時代
1.1 從文字到多模態搜尋的演進
搜尋行為正經歷著從單一文字輸入到多模態互動的根本性轉變。過去，用戶可能僅輸入「科隆景點」這樣簡短的關鍵字來獲取旅遊資訊；而如今，搜尋查詢變得更加複雜且情境化，例如「請推薦科隆適合團體用餐、服務周到、營業時間長、且具有地道當地氛圍的素食餐廳」。這種變化不僅體現在查詢長度上，更在於搜尋媒介的多樣性——用戶現在可以透過文字、語音、圖片甚至即時影像來表達需求。Google Lens每月記錄的250億次搜尋查詢中，有顯著比例是透過拍攝實物來獲取相關資訊，例如拍攝一座建築物並詢問其歷史背景和開放時間。這種多模態搜尋行為特別在Z世代中普及，79%的德國Z世代在購物過程中會使用Google進行各種形式的搜尋，從產品研究到直接購買。
1.2 複雜問題與動態對話的需求增長
當今用戶不僅期望搜尋引擎提供資訊，更希望獲得解決方案和決策支援。搜尋已從單純的資訊檢索轉變為集規劃、比較和問題解決於一體的綜合體驗。這種轉變在Google推出的AI概觀和AI模式功能中體現得尤為明顯——AI概觀透過生成式摘要提供關鍵資訊和相關鏈接，而AI模式則利用大型語言模型為複雜的多部分問題提供深入答案。例如，對於「如何攜帶小型犬上飛機？」這樣的查詢，傳統搜尋可能僅返回航空公司寵物政策的鏈接，而AI驅動的搜尋則能預測用戶背後的商業意圖（如需要購買符合規定的寵物航空箱），並在適當的時機展示相關產品廣告。
II、AI如何重塑SEM策略的核心邏輯
2.1 從關鍵字匹配到意圖識別的技術躍遷
AI技術正推動SEM從關鍵字匹配向意圖識別的根本性轉變。傳統SEM策略依賴於行銷人員手動選擇關鍵字並設定匹配類型（如精確匹配、詞組匹配等），這種方法在當今多模態、對話式的搜尋環境中顯得越來越局限。Google Ads副總裁Gaurav Bhaya指出：「品牌提供的產品或服務在特定時刻與用戶真正相關，才能帶來曝光度」。AI驅動的SEM解決方案如AI Max能夠分析搜尋查詢背後的語義和上下文，識別用戶真實意圖而非僅匹配字面關鍵字。例如，對於「適合大家庭的電動SUV」這樣的查詢，AI Max可以理解其與沃爾沃7人座電動車型的相關性，即使品牌並未主動競價該關鍵字，系統仍能展示高度相關的客製化廣告。
2.2 AI概覽與AI模式的廣告整合機制
Google推出的AI概覽和AI模式為SEM開創了全新的廣告整合機會。AI概覽透過生成式摘要呈現搜尋結果的核心資訊，並在適當位置嵌入相關廣告；AI模式則允許在更複雜的對話情境中展示廣告。這兩種機制都要求廣告內容與用戶查詢高度相關，並能無縫融入問題解答流程中。例如，當用戶詢問寵物航空旅行規定時，與其直接展示寵物箱產品廣告，不如先提供實用資訊再推薦符合航空公司規定的產品，這種「答案式廣告」體驗更能獲得用戶正面回應。Google的測試顯示，啟動AI Max的廣告主不僅提高了在傳統搜尋結果中的可見度，還增加了出現在AI概覽和未來AI模式中的機會。
III、產業標竿案例的深度解析
3.1 MediaMarktSaturn的雲端AI平台應用
MediaMarktSaturn的案例展示了零售業如何透過雲端AI平台重塑SEM策略。該公司建立了一個整合多數據源的AI系統，能夠識別高價值產品並在用戶購買決策的關鍵時刻精準觸達。Google德國零售業務總經理Jannika Bock博士指出：「客戶旅程複雜且難以預測——這恰恰是Google人工智慧展現其優勢的地方」。MediaMarktSaturn的系統利用AI分析用戶跨管道行為（包括搜尋、影片觀看、網站瀏覽和在線/離線購買），預測購買意向並動態調整廣告投放。這種方法特別適合當今「4S行為」（搜尋、觀看影片、瀏覽網頁、購物同時進行）的消費者，使品牌能在Google和YouTube生態系統內無縫陪伴用戶完成整個購買旅程。
3.2 奧托集團的效果行銷簡化實踐
奧托集團透過簡化效果行銷流程展示了AI如何提升SEM效率。該公司採用「清晰架構而非零散控制」的策略，結合廣泛匹配、智慧出價和轉換規則，實現了轉換率提升和27%的每次點擊成本降低。奧托網路行銷與媒體主管Jan-Philipp Wachsmuth表示：「我們徹底簡化了效果行銷流程——不是為了減少投入，而是為了把正確的事情做得更好。AI讓我們更加敏捷，也讓我們離目標更近了一步」。這種方法的核心在於將從繁瑣的手動操作中解放出來，讓AI處理關鍵字擴展、競價調整和廣告變體測試等任務，而人類團隊則專注於策略和創意。
奧托的實踐揭示了工作流程轉型的三大關鍵：首先，擁抱廣泛匹配而非精確匹配，讓AI系統探索相關但未預期的搜尋查詢；其次，採用智慧出價策略，利用機器學習根據轉換可能性實時調整競價；最後，建立清晰的轉換追蹤和歸因框架，使AI能基於真實業務目標進行優化。這種「放手讓AI工作」的心態對於習慣精細控制的傳統人員可能是挑戰，但結果證明，在應用程式下載成長等關鍵指標上，AI驅動的簡化策略能帶來顯著提升。Popken時尚集團採用類似方法，在經濟不確定時期仍實現了高達39%的廣告投資回報率提升，進一步驗證了這種模式的普適性。
3.3 E.on能源的短影音內容策略成效
E.on的經驗提供了將短影音整合入SEM策略的寶貴洞見：首先，短影音特別適合解釋複雜產品或服務，能源公司能透過60秒影片有效傳達抽象概念；其次，與創作者合作能增強內容可信度和傳播力，創作者自帶的粉絲社群為品牌提供現成的受眾；最後，AI優化的投放確保內容觸及最相關的用戶，而非僅依賴廣泛曝光。博世公司的案例同樣證明，YouTube策略（包括連網電視上的廣告）能有效提升品牌知名度，其美國市場的超級盃推廣活動經AI優化後，廣告支出回報率(ROAS)提高了17%。這些案例共同表明，短影音不再是傳統的附加品，而是AI驅動、多模態搜尋生態中的核心組成部分。
IV、Topkee的SEM廣告服務
Topkee作為專業的數位行銷服務提供商，致力於為企業客戶打造全方位的SEM搜尋廣告解決方案。我們的服務涵蓋從前期準備到後期優化的完整廣告投放週期，透過系統化的專業服務流程，確保客戶的廣告投資獲得最佳回報率。
在廣告前期準備階段，Topkee的專業團隊會全面評估客戶的業務特性與市場定位。我們不僅協助客戶獲取各廣告平台的投放資質，更會針對不同推廣平台特性制定差異化的投放策略。憑藉對Google Ads、Bing Ads等主流廣告平台審查政策的深入理解，我們的資質審查團隊能有效協助客戶順利通過審核，避免因資質問題導致的投放延誤。同時，我們提供完整的開戶充值服務，最大限度降低賬戶風險，為後續廣告投放奠定穩健基礎。
關鍵字研究是廣告的核心環節。Topkee採用專業的關鍵字分析工具，結合對客戶行業競爭態勢的深度研究，為客戶篩選出最具商業價值的核心關鍵字。我們的關鍵字策略不僅包含品牌詞、產品詞等基礎類型，更會拓展至長尾關鍵字與競爭對手詞，構建立體化的關鍵字矩陣。透過持續的關鍵字擴充與優化，確保廣告能夠精準觸及目標受眾，提升廣告的相關性與轉化效果。
Topkee採用AI技術與人工優化相結合的方式，實現廣告投放的精細化管理。我們的服務包括Google商家檔案申請與認證，幫助客戶完善商家資訊，提升本地搜尋曝光度。在廣告創意製作方面，我們運用AI技術批量生成高品質的文字創意，包括吸引眼球的標題、詳實的說明文案以及相關視覺素材，確保廣告內容的獨特性與吸引力。
為實現廣告效果的精準追蹤，Topkee會為客戶配置完整的用戶來源追蹤系統。透過TM規則模板生成的追蹤連結，客戶可以清晰掌握各渠道的轉化效果，識別最有效的行銷策略。我們定期提供的廣告報告涵蓋關鍵字表現、轉化數據與投資回報率(ROI)等核心指標，並從預算分配、點擊率優化、轉化質量提升等多個維度進行深度分析，協助客戶制定下一階段的投放策略，實現廣告效益的持續增長。
結語
AI技術正從根本上重塑SEM的面貌，將搜尋從關鍵字匹配進化為意圖識別和動態對話。本文探討的三大轉變——多模態搜尋興起、意圖識別技術和新型廣告整合機制，以及MediaMarktSaturn、奧托集團和E.on能源等標竿案例，共同描繪出SEM的未來圖景：更智慧、更情境化、更以用戶為中心。在這個AI驅動的搜尋新時代，行銷人員必須超越傳統關鍵字策略，轉而建構豐富的內容資產、擁抱AI自動化工具，並在整個客戶旅程中提供連貫的價值。Google的AI Max等工具已顯示出27%的轉換率提升潛力，而短影音等新格式則為品牌敘事開闢了新途徑。
附錄
