你不必成為Google搜尋廣告的專家才能用非品牌詞搶佔東南亞市場

在2024年，東南亞的數位經濟GMV已突破2,630億美元，這個蓬勃發展的市場正經歷一場「搜尋行為革命」。最新《e-Conomy SEA》報告揭示了一個關鍵趨勢：消費者越來越傾向使用「非品牌關鍵字」探索產品，如「平價藍牙耳機」而非「Sony耳機」，這類廣泛搜尋詞的搜尋量在2020-2024年間驚人地成長了1.8倍。與此同時，Google數據顯示，非品牌詞已佔總搜尋量的80%，代表著龐大且未被充分開發的潛在需求。

越南乳製品品牌 GrowPlus + 的成功案例，進一步印證了此一趨勢。藉由精準鎖定非品牌關鍵字廣告，其轉換率足足提升了兩倍之多。在如今這個消費者越來越少直接搜尋品牌名稱的時代，東南亞電商該如何調整Google搜尋廣告策略，以捕捉這些「缺乏品牌忠誠度」的潛在客戶，將成為決定其在市場中成敗的關鍵戰役。本文將深入剖析非品牌關鍵字的戰略價值，並提供四大可立即執行的廣告策略步驟，協助企業在這片藍海市場中搶佔先機。

一、核心問題與市場背景

1. 東南亞電商現狀與消費者搜尋行為轉變

東南亞數位經濟正以驚人的速度蓬勃發展，2024 年商品交易總額（GMV）高達 2,630 億美元，其中電子商務更是主要的驅動力量。在這個欣欣向榮的市場環境中，搜索引擎營銷（SEM）扮演著極為關鍵的角色。

有別於傳統市場，東南亞消費者展現出獨特的搜尋行為模式。他們鮮少直接搜尋特定品牌，反而傾向運用廣泛的產品類別詞來探索商品。從廣告的層面來看，此特性對關鍵字策略的擬定具有深遠影響。數據顯示，像「寺廟穿搭」、「海島度假裝備」這類情境式搜尋詞，在泰國、印尼等市場的搜尋量持續攀升。此外，包含「平價」、「免運」等價值訴求的非品牌詞，更是佔據總搜尋量的 80% 以上。

此現象背後反映出東南亞消費者的三個特性：其一，他們對品牌的忠誠度較低，更樂於探索新的選擇；其二，其購物決策更易受情境和當下需求的驅動；其三，當地語言的多樣性致使搜尋詞更為分散。例如，印尼消費者會使用「harga terjangkau」（平價）而非英文的「cheap」進行搜尋。這些特性為基於SEM的電商行銷策略帶來全新挑戰，即如何在海量的非品牌搜尋詞中，運用廣告工具和技巧，辨識出最具轉化潛力的關鍵字，並將其有效地轉化為實際銷售。電商行銷人員需要深入研究當地消費者的語言習慣、搜尋偏好以及需求情境，以此為依據優化廣告投放策略，從而在東南亞電商市場中獲得更理想的營銷成效。

2. 非品牌關鍵字的戰略價值與商業機會

非品牌關鍵字在搜索引擎營銷領域具有高度戰略價值，在整個營銷策略中扮演著至關重要的角色。這類關鍵字之所以如此重要，在於它們代表了消費者尚未被滿足的探索性需求。以一位越南媽媽搜尋「兒童增高奶粉」而非特定品牌為例，此時她正處於購買漏斗的「考慮階段」，對各種選項持開放態度，這恰恰是品牌利用廣告手段搶佔心智的最佳時機。Google搜尋數據顯示，從廣告的角度來看，這類非品牌搜尋的商業意圖往往比品牌詞更高，因為消費者已經明確表達了需求，只是尚未決定購買哪個品牌。

從成本效益角度分析，在廣告策略中，非品牌關鍵字的點擊成本（CPC）通常比品牌詞低30-50%，競爭程度也較低。更重要的是，它們能為品牌帶來全新的客群擴展——透過捕獲那些原本不會搜尋你品牌的消費者。以旅遊平台Agoda為例，他們借助Google搜尋廣告策略，透過AI生成1,000多組非品牌關鍵字廣告，針對不同國家和情境（如「曼谷家庭旅館」、「海景度假村促銷」）進行精準投放，最終實現廣告轉換率提升30%的佳績。這一成功案例充分證明，非品牌詞不僅是流量來源，更是業績成長的關鍵驅動力。品牌若能在廣告策略中合理運用非品牌關鍵字，便能在拓展客群、提升轉化率等方面取得顯著成效。

Top view photography of tableware in asian restaurant

二、策略解構：四大關鍵步驟

1. 挖掘高潛力非品牌關鍵字

專業工具與數據驅動的關鍵字洞察

在東南亞多元市場環境下，挖掘高潛力非品牌關鍵字乃廣告工作的關鍵環節，需將專業工具運用與本地化數據分析緊密結合。Topkee充分運用Google Keyword Planner與Google Trends等在Google搜尋廣告領域常用的進階功能，透過「廣泛匹配」模式，精準捕捉真實用戶的長尾搜索行為。例如，像「防水藍牙耳機推薦」這類組合詞，便是團隊在廣告實踐中重點關注的對象。在篩選關鍵字時，Topkee從專業角度出發，格外注重對搜索量、競爭程度以及商業意圖進行三維交叉分析，以此篩選出兼具「高需求、低競爭、高轉換」特性的黃金關鍵字組合，為後續廣告投放策略奠定堅實基礎。

金字塔式分層策略與情境化應用

Topkee利用「金字塔式」關鍵字分層策略，在Google搜尋廣告策略制定中成效顯著，能系統性地涵蓋消費者決策漏斗的各個階段。於金字塔頂端，佈局諸如「智能手錶」這類呈現泛需求的詞彙，目的在於廣告投放時，吸引廣大的潛在客戶群體；中間層則聚焦像「游泳用智能手錶」此等情境詞，可精準定位有特定場景需求的消費者，從而提升廣告投放的精確度；底層藉由「50 米防水智能手錶開箱」等長尾詞，實現對目標客戶的精準鎖定。實踐結果表明，這種結構化的廣告策略，能有效提升關鍵字群的整體廣告支出回報率（ROAS）。經實證顯示，此策略可降低超過 40% 的每次行動成本（CPA），切實優化了廣告的投放效果與投入產出比。

2. 內容與廣告創意設計

AI驅動的多媒體內容生產鏈

在廣告工作流程中，內容創作至關重要。Topkee利用TTO工具，構建起一套高效的廣告內容生產系統。以「登山裝備」這類與廣告投放緊密相關的關鍵字為例，我們能夠迅速生成貼合當地文化語境的文案以及情境化的圖片創意。實測數據表明，這種AI輔助創作模式在廣告投放場景中成效顯著，相比傳統創作方式，能將點擊率（CTR）提升30%，同時大幅減少50%的內容製作時間，極大地提高了廣告工作的效率與投放效果。

心理學導向的轉化設計

在Google搜尋廣告策略制定中，基於消費心理學精心設計廣告觸發點是提升轉化率的關鍵。

- 緊迫感營造：在廣告文案裏添加「24小時折扣」這類時效性元素，經實際測試，可使廣告點擊率提升35%，有效促使消費者快速做出點擊決策。
- 社會認證：鑒於泰國民眾注重集體主義的文化特性，在泰國美妝類的廣告中，嵌入「10 萬用戶推薦」的標籤。以此借助大眾的選擇，增強廣告的可信度與吸引力，進而提升廣告效果。
- 漏斗階段適配：在消費者認知階段，著重強調問題解決，如「脫妝困擾？」，引發消費者關注；在決策階段，則突出「買一送一」等交易誘因，推動消費者完成購買決策。

鑒於東南亞消費者對價格較為敏感的特性，在廣告創意中，建議將「免費運費」「分期付款」等價值主張前置。根據數據顯示，在越南市場，帶有「COD」（貨到付款）標籤的SEM廣告，其轉化率比平均水準高出27%，有力地證明了廣告設計對提升轉化率的積極作用。

3. 漏斗全階段佈局

上層漏斗：興趣獵捕策略

在Google搜尋廣告的整體框架中，上層漏斗的興趣獵捕至關重要。幫助品牌捕捉處於探索期的用戶，同時融合「興趣相似受眾」技術，精准鎖定相關標籤。在實際操作過程中，投放輪播式情境廣告，比如「東南亞5大隱藏島嶼裝備指南」，通過這類軟性內容悄然建立起品牌與用戶的關聯。實際案例表明，此方法在實踐中成效顯著，能夠降低28%的每次行動成本（CPA），並且能將品牌搜索量提升3倍以上，為後續的廣告行銷轉化打下堅實基礎。

中層漏斗：比較型內容截流

在廣告的監測工作中，一旦察覺到如「藍牙耳機評比」這類比較型關鍵字熱度攀升，通過快速部署中立評測內容，例如「真無線耳機選購5大要點」，在內容的比較表格裏巧妙且自然地凸顯客戶產品的優勢。更為進階的廣告策略是針對競品品牌詞佈局比較頁面，舉例來說，當競爭對手投放「A牌耳機」廣告時，同步推出「A牌 vs B牌音質測試」內容。經實際驗證，這種廣告方式能夠成功截取30%的競品流量，有效提升品牌在競爭環境中的市場份額與曝光度。

下層漏斗：高意圖詞的精準轉化

針對「折扣碼」「限時優惠」這等高意圖詞，採用Performance Max自動化投放方式，並於Google搜尋廣告策略裡，訂定差異化的廣告支出回報率（ROAS）目標：

- 針對交易型辭彙，像「免運」，設定較高的ROAS目標（例如400%）。
- 面對資訊型辭彙，比如「開箱評測」，則設定中階ROAS目標（例如250%）。

與此同時，搭配高品質的產品資料，其中包含多角度圖片、規格參數，以及用戶生成內容（UGC）等。實踐結果顯示，運用該廣告策略，可將非品牌詞所創造的收入貢獻提升至總營收的35%以上，切切實實地為品牌帶來顯著的經濟效益。

4. 數據監測與優化

為進一步提升廣告策略的效能，Topkee的產品部署了Google Analytics 4的預測受眾功能，以此打造AI即時優化系統。該系統在實際操作中涵蓋以下關鍵方面：

啟用「目標ROAS」智慧出價功能，系統能夠依據時段、設備等數千個信號進行動態調整。在不同的時間、不同的設備環境下，精准控制出價，確保廣告投放始終以最優成本獲取最佳效果，提升整體的投資回報率。
設置自動化規則，當CPA超過預先設定的閾值時，自動暫停廣告組。這一舉措能夠及時止損，避免無效投入，保障廣告預算的合理使用。
每月更新15-20%的關鍵字庫，持續為廣告投放注入新鮮流量。不斷納入符合市場趨勢和用戶搜索習慣的新關鍵字，保持廣告投放的活力與競爭力。

以美妝行業的Google搜尋廣告實踐為例，此AI優化系統成效極為顯著。每一季，它都能使CPA下降 5%，並且同步維持ROAS穩定增長。在運作過程中，Topkee會定期執行關鍵字健康度檢查，例如深入分析搜尋趨勢偏離度。藉由這樣的方式，得以提前預警廣告策略中可能出現的效能衰退風險，進而及時採取應對手段，確保廣告投資回報率不斷優化。如此一來，便能助力品牌在競爭異常激烈的市場中，始終牢牢佔據優勢地位。

High angle photography of a hand-held dart hitting the bull's eye

三、行動建議

1. 短期戰術：快速測試與驗證

市場變化迅速，建議執行三個快速驗證：首先，在Google Ads中開啟「廣泛匹配」實驗，測試非品牌詞的廣告效果，為此設立專用的實驗預算。其次，選擇3-5個高潛力非品牌詞，製作針對性的廣告組，比較其與品牌詞的表現差異。最後，與當地微網紅合作，製作3-5支嵌入非品牌標籤的短影片，測試內容吸引力。

在操作方面，建議採用「快速迭代」的方式。每週對廣告數據進行分析，保留表現排名前20%的關鍵字及創意，淘汰排名後50%的部分，並補充新的測試項目。這種「測試 - 學習 - 優化」的廣告循環模式，能在一個季度內找出最具成效的非品牌策略組合。越南電子商務平台Tiki便運用此敏捷測試方法，在三個月內，成功將非品牌詞對廣告營收的貢獻比例，從12%提升至28% 。

2. 長期戰略：系統化能力建設

要持續發揮非品牌關鍵字的廣告價值，需要建立三個系統化能力：多語言關鍵詞庫、AI內容生成流程、全漏斗評估框架。首先，投資建立涵蓋主要市場語言的關鍵詞庫，並每季更新廣告趨勢分析。這不僅用於廣告，也能指導網站SEO和內容策略。

其次，導入AI工具如Gemini、Imagen 3等，建立廣告自動化內容生產線。從關鍵字到廣告文案、圖片、影片的情境化生成，大幅提升個人化規模。Agoda的Google搜尋廣告案例證明，AI生成的在地化廣告能將轉換率提升30%，同時降低50%的內容製作成本。

最後，建立專門的非品牌詞廣告成效評估框架，將其與品牌建設指標（如品牌搜尋量、直接流量）掛鉤。這能確保短期廣告績效與長期品牌建設的平衡。印尼電商巨頭Tokopedia透過這種綜合評估，將行銷投資回報率提升40%，同時品牌認知度增長25%。

總結

東南亞電商市場的非品牌關鍵字是一座尚待開發的金礦，代表著80%的搜尋流量和未被滿足的消費者需求。透過系統化的四大廣告策略——挖掘高潛力關鍵字、設計情境化內容、全漏斗佈局和數據驅動優化，品牌能在這個藍海市場中搶佔先機。成功的Google搜尋廣告案例顯示，精準的非品牌詞策略能帶來2-3倍的轉換率提升，同時降低30-50%的獲客成本。若需專業協助制定非品牌關鍵字搜尋廣告策略，Topkee顧問團隊隨時待命，助您在這活力市場實現突破增長。