數位行銷專家必學：YouTube廣告漏斗策略的三大成功關鍵

在當今數位行銷領域，YouTube廣告已成為品牌與消費者溝通的重要管道。根據最新統計，全球每月有超過25億活躍用戶使用YouTube，平均每天觀看時長超過10億小時。這種龐大的用戶基礎和高度參與度，使得YouTube成為行銷人員不可忽視的平台。然而，如何有效利用YouTube廣告從建立品牌認知到最終驅動轉換，需要一套完整的漏斗策略。本文將透過Novonesis、Makro和Just Eat Takeaway等國際品牌的實戰案例，深入解析YouTube漏斗策略的核心架構與實踐方法，為行銷人員提供可操作的見解。

I、YouTube廣告漏斗策略的核心架構

1.1 認知階段：建立品牌意識與受眾興趣

YouTube廣告漏斗的認知階段是整個行銷旅程的起點，其核心目標是建立品牌意識並激發潛在受眾的興趣。在這個階段，內容的設計需要著重於觸動情感、講述品牌故事或展示產品如何解決消費者的痛點。Novonesis的案例完美詮釋了這一階段的成功實踐。作為一家專注於生物解決方案的B2B企業，Novonesis面臨著將複雜科學概念通俗化的挑戰。他們製作了三分鐘的「什麼是生物溶液？」影片，邀請發酵專家大衛·齊爾伯擔任解說，以平易近人的方式講解專業知識。這種將專業內容轉化為大眾可理解語言的做法，使得影片平均觀看時間超過兩分鐘，總觀看次數突破600萬次，遠超B2B廣告的常規表現。這證明即使在認知階段，提供有價值的內容而非硬性推銷，能夠有效建立品牌與受眾之間的初步連結。

1.2 考慮階段：深化內容互動與知識傳遞

當受眾從認知階段進入考慮階段時，行銷策略需要轉向更深層次的內容互動與知識傳遞。這一階段的目標是將初步的品牌認知轉化為具體的產品興趣，並引導受眾進一步探索。Novonesis在此階段的策略是製作系列影片，利用YouTube廣告的定向功能確保觀看第一支影片75%以上的觀眾會看到後續內容。這種序列式投放不僅延續了敘事連貫性，也逐步深化受眾對品牌的理解。同時，Makro在考慮階段的做法也值得借鑑。他們與當地知名美食內容創作者Fehmz合作，製作原生數位內容展示Makro產品在日常烹飪中的應用。這種透過意見領袖傳遞實用資訊的方式，使品牌訊息更易被接受，觀看長度提升41%，有效強化了消費者的購買意願。考慮階段的關鍵在於提供足夠的價值，使受眾自願投入時間與注意力，而非被動接收廣告訊息。

1.3 轉換階段：驅動行動與成效優化

轉換階段是廣告漏斗的最終環節，目標是將興趣轉化為具體行動，如網站訪問、註冊或購買。Just Eat Takeaway在此階段的實踐展示了數據驅動優化的力量。他們採用增量測試方法，比較看到廣告（測試組）與未看到廣告（對照組）的行為差異，精確衡量廣告對轉換的實際影響。透過超過200次測試，他們識別出高效通路並重新分配預算，最終實現通路效率提升超過60%。Makro的案例同樣顯示，即使在未設定轉換目標的情況下，優質的考慮階段內容也能自然驅動轉換——Fehmz的影片轉換率比傳統廣告高出8%，收益價值提升20%。轉換階段的成功依賴於對用戶行為數據的持續監測與快速迭代，確保每一分行銷預算都產生最大效益。

Woman in red polka dot dress holds shopping bags

II、Novonesis案例：B2B品牌如何突破小眾市場限制

2.1 科學內容的通俗化轉譯策略

Novonesis面臨的挑戰在於如何將專業的生物解決方案知識傳達給非專業受眾。他們的解決方案是將複雜科學內容進行通俗化轉譯，而非過度簡化。關鍵在於找到專業與普及之間的平衡點，既保持科學嚴謹性，又能讓一般觀眾理解。影片以日常生活中的應用場景切入，如降低洗衣溫度或延長食物保鮮，將抽象概念具象化。這種轉譯策略的成功反映在數據上：影片發布後，新品牌名稱的Google搜尋量顯著增加，證明內容不僅被觀看，更激發了主動探索行為。對於B2B行銷人員而言，這一案例證明即使是高度專業的內容，只要找到合適的敘事角度和傳播方式，也能突破小眾市場限制，觸及更廣泛的受眾群體。

2.2 名人背書與故事化敘事的應用

Novonesis的第二大策略是結合名人背書與故事化敘事，增強內容吸引力。他們選擇發酵專家大衛·齊爾伯作為品牌代言人，利用他在《諾瑪發酵指南》作者和廚藝比賽評委的公信力，為專業內容增添親和力。影片採用紀錄片風格而非傳統企業宣傳片，透過真實人物和場景講述科學如何改善日常生活。這種敘事方式模糊了廣告與內容的界線，使觀眾因興趣而非義務觀看。值得注意的是，Novonesis的目標受眾包括潛在客戶、立法者和記者，但影片卻意外獲得了大眾的廣泛共鳴。這表明在當今媒體環境中，優質內容的吸引力可以超越預設的目標人群，產生額外的擴散效應。對於B2B品牌，這一案例啟發我們：專業不等於枯燥，權威也可以親民。

III、Makro案例：零售業的完整漏斗實踐

3.1 從電視廣告到數位原生內容的轉型

Makro作為南非大型零售商，面臨當地消費者促購習慣特殊的挑戰——只在折扣時大量購買，平時購買頻率低。為改變這一模式，Makro決定從傳統電視廣告轉向數位原生內容，重新定義品牌定位。過去，他們簡單地將電視廣告移植到數位平台，效果有限。意識到這種方式無法有效支持完整漏斗策略後，Makro開始製作專為數位受眾設計的原生內容。這些內容不再只是宣傳促銷信息，而是提供實用價值，如烹飪技巧和食材選擇建議，建立「天天低價」的品牌形象。這種轉型反映了零售業行銷的趨勢變化：從單向訊息轟炸轉向價值驅動的持續對話。數位原生內容的優勢在於能夠根據平台特性和用戶行為進行定制，從而提高參與度和品牌親和力。

3.2 網紅合作在中間漏斗的關鍵作用

Makro案例中最具啟發性的或許是網紅合作在中間漏斗（考慮階段）的關鍵作用。他們與當地美食創作者Fehmz合作，製作展示Makro產品使用的真實場景內容。這種合作之所以成功，在於雙方的契合度——Fehmz專注家常菜製作，與Makro希望成為日常烹飪首選的定位高度一致。數據顯示，Fehmz的影片不僅觀看時間更長，轉換率和收益價值也顯著高於傳統廣告。這證明在中間漏斗階段，消費者在做出購買決策前，需要足夠的資訊和信任建立。網紅作為可信賴的第三方，能夠以更自然的方式提供這種資訊，有效橋接認知與轉換之間的鴻溝。Makro的經驗表明，即使在預算有限的情況下，策略性地投資中間漏斗內容，也能帶來意想不到的轉換回報。

IV、Just Eat Takeaway的數據驅動優化

4.1 增量測試方法的科學架構

Just Eat Takeaway的增量測試方法為數據驅動優化提供了典範。他們將受眾分為測試組（看到廣告）和對照組（未看到廣告），嚴格比較兩者行為差異，以YouTube廣告實際影響。這種方法解決了傳統歸因模型的局限性——無法區分自然發生的轉換與廣告驅動的轉換。透過地理位置提升測試、轉換率提升測試和中央對照組等多種方法，他們建立了全面的增量效應衡量框架。關鍵在於將增量思維融入組織文化，設立專門的增量行銷負責人，並賦能各團隊自主進行測試。僅2024年就進行200多次測試的規模，使Just Eat Takeaway能夠基於實證而非假設做出決策，持續優化行銷效率。

4.2 多管道歸因模型的實務應用

在實務應用層面，Just Eat Takeaway將增量測試與多管道歸因模型結合，全面評估各管道的貢獻。他們發現顧客決策受多種因素影響（即時需求、天氣、社交場合等），傳統的末點歸因無法捕捉這種複雜性。透過增量測試，他們識別出某些管道雖然直接轉換率不高，但在顧客旅程早期發揮關鍵作用。例如，某些廣告可能不會立即促成訂單，但能提高品牌搜尋量，間接推動後續轉換。這種洞察使他們能夠更科學地分配預算，將資源集中在真正驅動增量的管道上。結果顯示，僅兩輪測試就實現通路效率提升63%，證明數據驅動的決策能夠帶來實質性業務增長。對於行銷人員而言，這一案例強調了投資測量框架的重要性——沒有準確的測量，就無法實現有效的優化。

Red bag with coffee cup design and coaster

V、Topkee的YouTube廣告服務

Topkee作為專業的數字營銷服務提供商，其YouTube廣告服務以創造驚喜和愉悅的用戶體驗為核心理念，強調通過簡潔而富有創意的內容策略建立品牌影響力，而非單純依靠品牌標誌展示。該服務由具備專業資質認證的視頻投放團隊負責運營，團隊擅長策略性地運用多元影片形式，從品牌建設與消費者激勵兩個維度實現營銷效果最大化。在視頻製作層面，Topkee配備專業的製作團隊，能夠將客戶的產品與服務轉化為具有情感共鳴的品牌故事，通過精準的受眾觸達實現品牌認知度與用戶互動率的同步提升，形成「一石二鳥」的營銷效應。

在技術實施層面，Topkee採用Google AdWords系統進行影片廣告的精準投放，具體包含三大定向策略：首先通過YouTube廣告的Targeting和Placements功能鎖定與客戶內容相關的頻道或影片，實現競爭環境下的精準曝光；其次運用興趣標籤、網站行為及關鍵詞分析構建自定義受眾名單，配合自主研發的TAG代碼管理系統追蹤訪客行為數據，根據業務需求動態調整目標人群；最後實施再行銷策略，針對曾訪問客戶網站或特定頁面的潛在客戶進行差異化廣告觸達。

運營服務涵蓋全流程技術支持：在基礎設定階段，Topkee顧問團隊運用專有TTO工具為客戶定制廣告目標與參數配置，包括轉換追蹤建立、事件轉換設定、廣告賬戶關聯及Google Analytics數據串接等；在創意製作環節，提供從腳本構思、實景拍攝、後期剪輯到專業配音的完整視頻生產鏈；在效果評估方面，通過監測頻道觀看次數、觀看時長、受眾畫像、訂閱增長等核心指標，由廣告顧問進行多維度成效分析，從預算優化、轉化質量提升等角度持續改進投放策略。

針對平台特性，Topkee提供四類廣告版位解決方案：首頁固定橫額（Banner）廣告採用按點擊計費模式，在平台最顯著位置實現品牌曝光；TrueView串流內影片廣告以前貼片形式展示，僅在用戶觀看超過30秒或完整廣告時計費；TrueView多媒體廣告包含播放頁面與影片重疊兩種形式，均以圖文結合方式呈現，僅在用戶主動點擊並觀看視頻內容後產生費用。這種精細化的版位運營策略，既能保障廣告主的成本控制需求，又能通過符合用戶行為習慣的展示方式提升廣告接受度。

Red stationery and phone on white wood

結語

YouTube廣告漏斗策略的成功實踐，從Novonesis的內容通俗化、Makro的網紅合作到Just Eat Takeaway的數據驅動優化，展現了現代行銷的多元面貌。這些案例共同揭示了一個核心原則：無論處於漏斗的哪個階段，都必須以受眾為中心，提供真實價值而非單純推銷。認知階段需要吸引注意的故事，考慮階段需要深化互動的知識，轉換階段需要精準驅動的機制。在數據爆炸的時代，行銷人員更需培養將創意與分析結合的能力，既要會講好故事，也要會解讀數據。如果您希望進一步優化YouTube廣告策略或建立完整的漏斗體系，建議諮詢專業的行銷顧問團隊，根據您的行業特性和業務目標，量身定制最有效的解決方案。