每個人都應該知道AI如何重塑Google SEM搜尋廣告

2025年的數位行銷領域正經歷一場由人工智慧驅動的典範轉移。Google最新數據顯示，每月透過Google Lens進行的視覺搜尋已突破250億次，其中五分之一具有明確商業意圖。更驚人的是，15%的每日搜尋查詢是完全全新的組合，這現象已持續十年未變。這些數字背後，反映的是消費者行為的根本變革——人們不再滿足於簡單的關鍵字查詢，而是透過複雜問題、圖像甚至語音來表達多層次需求。這種轉變正在重塑Google SEM的本質，迫使行銷人員重新思考傳統關鍵字廣告策略的有效性。本文將深入探討AI如何重新定義搜尋廣告，並提供企業轉型的實戰框架。

I、AI時代搜尋行為的變革與挑戰

1.1 從簡單查詢到動態意圖的演變

Google SEM的進化軌跡清晰可見。幾年前，使用者可能簡單搜尋「科隆景點」，如今同樣需求的表達已轉變為「請推薦幾家科隆的素食餐廳，適合團體用餐，服務好，營業到很晚，並且具有地道的當地氛圍」。這種轉變不僅是查詢長度的增加，更是搜尋本質的改變——使用者不再只是尋找資訊，而是進行複雜的規劃、比較和問題解決。Google Ads副總裁Gaurav Bhaya指出，這種動態搜尋行為創造了品牌與消費者互動的全新機會。傳統關鍵字廣告面臨的根本挑戰在於，它們是為靜態、可預測的查詢設計的，無法有效捕捉這種多層次的意圖表達。當一個搜尋包含多個條件和隱含需求時，單純的關鍵字匹配就像用打字機處理數位文件一樣過時。

1.2 多模態搜尋成為新常態（文字/圖像/語音）

搜尋的多模態化正在改寫行銷規則。使用者可能拍攝一座建築物並詢問其歷史，然後立即跟進參觀時間等實用資訊。這種無縫切換的文字、圖像和語音搜尋組合，創造了連續的探索旅程。Google Lens每月250億次的搜尋量證明，視覺已成為與文字並行的主要搜尋模式。更關鍵的是，多模態搜尋往往具有更高的商業價值——當使用者主動拍攝產品或地標時，其購買或體驗意願通常比文字搜尋更強烈。這對Google SEM策略的啟示很明確：品牌必須準備好以多種形式（文字描述、高質量圖片、影片等）呈現產品資訊，因為任何一種都可能成為使用者搜尋的起點。

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II、Google人工智慧技術如何解讀用戶意圖

2.1 AI概覽功能的核心機制與應用場景

AI概覽功能代表了搜尋引擎回應方式的革命性改變。這項每月服務20億用戶的功能，不再只是提供連結列表，而是生成包含關鍵資訊的摘要式回答。其核心價值在於能夠從海量資料中提取最相關的要素，並以結構化方式呈現。對廣告主而言，出現在AI概覽中變得至關重要，因為這裡是使用者最先接觸到的資訊層。AI概覽的運作依賴於深度理解查詢背後的問題框架，而非表面關鍵字。例如，對於「家庭度假規劃」這類開放式查詢，AI概覽可能整合目的地的選擇標準、預算考量、季節因素等多元資訊，而傳統搜尋結果則難以提供這種整合視角。

2.2 多模態AI模式的理解能力突破

Google的多模態AI技術實現了跨媒介的意圖理解。這意味著系統可以同時處理圖像中的視覺元素和使用者附加的文字問題，產生精準的綜合回應。從行銷角度看，這種能力徹底改變了產品發現路徑。例如，使用者拍攝一件家具並詢問「這適合我的小客廳嗎？」，AI不僅能識別家具類別，還能結合空間尺寸數據提供建議，並推薦風格相符的配套產品。這種情境化理解使廣告可以無縫融入問題解決過程，而非打斷使用者流程。多模態AI特別適合視覺驅動的產業，如時尚、家居和旅遊，這些領域的購買決策高度依賴產品外觀與環境的契合度。

III、成功案例深度分析

3.1 Ex Libris的PMax轉型路徑與成效

瑞士最大線上書商Ex Libris的轉型歷程提供了寶貴的實證。該公司最初將五個動態搜尋廣告(DSA)轉換為成效最大化(PMax)廣告系列，結果每次轉換成本降低8%，廣告支出回報率顯著提升。關鍵成功因素在於迭代方法——團隊持續監控表現並優化創意，而非期望AI立即完美運作。PMax的跨管道覆蓋（搜尋、展示廣告、YouTube等）特別適合Ex Libris的多樣化產品線（圖書、音樂、電子產品等），使單一廣告系列就能捕捉不同產品的發現路徑。隨著信心建立，該公司將PMax推廣至整個Google SEM，進一步簡化操作並釋放團隊策略思考的時間。

3.2 絲芙蘭UK的帳戶簡化實證數據

絲芙蘭英國的案例展示了極度細分帳戶的轉型潛力。該公司將Google SEM廣告活動數量減少85%的同時，實現了轉換率42%的提升和13%的廣告支出回報率增長。這成果源自兩個關鍵決策：整合低流量廣告系列，以及採用主題導向的廣告群組結構。值得注意的是，這種簡化並未削弱定位精度，反而透過讓AI更全面地理解產品關係而增強了效果。絲芙蘭的經驗也凸顯了組織變革的挑戰——行銷團隊需要克服對「失去控制」的恐懼，轉而信任AI的匹配能力，這需要文化和技能層面的同步調整。

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IV、Topkee的Google SEM廣告服務

Topkee作為專業的數位行銷服務提供商，為企業客戶打造全方位的Google SEM廣告解決方案。我們深知搜尋引擎行銷(SEM)是現代企業獲取潛在客戶的重要管道，因此提供從前期準備到後期優化的完整服務鏈，確保客戶的每一分廣告預算都能發揮最大效益。

在Google SEM廣告前期準備階段，Topkee的專業團隊會全面評估客戶的業務需求，從廣告投放資質獲取開始把關。我們擁有豐富的廣告平台審查經驗，由專人協助客戶準備合規文件，確保順利通過Google廣告賬戶審核。同時提供開戶充值一站式服務，有效降低賬戶風險，為後續廣告投放奠定穩健基礎。關鍵字研究是Google SEM廣告的核心環節，Topkee運用專業分析工具，結合客戶行業特性與競爭對手研究，精準篩選高轉化潛力的核心關鍵字。我們不僅關注關鍵字的搜索量，更重視其商業價值與轉化可能性，透過持續的關鍵字擴展與優化，確保廣告能精準觸及目標受眾。

在廣告投放執行層面，Topkee採用AI技術與人工優化相結合的策略，實時監控廣告表現數據。我們協助客戶建立完整的Google商家檔案，包括店鋪資訊、營業時間、聯絡方式等細節，並整合社交媒體連結，最大化本地搜尋的曝光機會。文字創意製作方面，我們運用先進的AI工具批量生成多樣化的廣告文案，同時保持內容的獨特性與吸引力，確保廣告在競爭激烈的搜尋結果中脫穎而出。

Topkee的Google SEM廣告服務不僅著眼於短期效果，更注重建立可持續優化的數據驅動型廣告策略。我們相信，只有將專業技術與實戰經驗相結合，才能真正幫助客戶在數位行銷領域獲得長期競爭優勢。

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結語：

搜尋行銷正站在歷史性轉折點。隨著AI徹底改變搜尋行為的解讀和回應方式，那些迅速適應的企業將獲得顯著競爭優勢。從Ex Libris和絲芙蘭的成功案例中，我們看到簡化帳戶結構、投資內容資產和擁抱智慧出價的明確路徑。未來屬於能夠將AI的技術能力與人類的策略思維相結合的行銷團隊。如果您正在考慮如何將Google SEM策略升級至AI驅動的新模式，現在是諮詢Topkee的專業顧問、制定轉型路線圖的最佳時機。Google SEM的下一個十年將由AI賦能，而轉型的旅程就從今天開始。