優化返校行銷的鮮為人知方法：GDN全通路策略解析
就在2025年全球返校購物季期間，零售市場迎來了一波規模突破2,000億美元的消費熱潮。在這個充滿機遇的時刻，消費者行為卻呈現出前所未有的複雜性——從提前數月開始的研究比價，到全通路購物模式的普及，再到對高附加價值商品的追求。面對這種變化，Google多媒體廣告(GDN)憑藉其Performance Max的全管道整合能力和智慧競價技術，正成為品牌搶佔返校商機的關鍵利器。本文將深入分析全球返校購物趨勢，揭示GDN如何通過數據驅動策略幫助三得利健康、Nexon等品牌實現線上線下的無縫轉換，並提供可複製的實戰策略。
I、全球返校購物趨勢與消費者行為分析
1.1 返校購物市場規模與成長潛力
全球返校用品銷售額預計將突破2,000億美元，這一數字不僅反映了教育消費市場的龐大規模，更揭示了跨境零售業的黃金機會。在宏觀經濟不確定性的背景下，這一市場仍展現出強勁的成長韌性，成為零售業年度關鍵增長點。值得注意的是，不同地區呈現出差異化的消費特徵：美國消費者傾向於折扣店購物，「一元商店」的搜尋熱度遠超百貨公司；英國購物者則熱衷於升級改造的學習用品，「舊貨淘貨」相關搜尋量激增；亞洲市場對卡通主題配件需求旺盛，如新加坡和香港對「labubu」毛絨玩具的搜尋熱度達到頂峰。這種區域差異要求品牌必須採取精準的本地化行銷策略。市場成長的驅動力來自兩個方面：一是教育科技產品的升級換代，如美國「人工智慧筆記型電腦」搜尋量在4-5月間增長4倍；二是社交價值商品的興起，阿拉伯聯合大公國「親子裝」搜尋興趣顯著上升。這些現象表明，返校購物已從單純的功能性需求，逐步轉變為融合科技體驗與社交表達的綜合消費行為。
1.2 消費者購物旅程的四階段演變
當代返校購物者呈現出高度策略性的消費路徑，可明確劃分為研究、比價、高峰期購買和補貨四個階段。與往年相比，購物旅程出現三個顯著變化：時間提前、策略性增強和全通路融合。數據顯示，全球「學習用品」搜尋熱潮較往年提前一個月，在5月即開始加速成長，這要求品牌必須相應調整行銷活動的時間節奏。在比價階段，消費者表現出前所未有的精明度，不僅關注價格折扣，更追求消費效益最大化。這種行為在實體與虛擬通路間無縫切換——消費者可能在實體店試穿服裝後，轉而線上搜尋「附近的童裝店」或「線上訂購，線下取貨」選項。搜尋數據顯示，「附近的筆記型電腦店」等本地化查詢量激增，反映消費者對全通路體驗的強烈需求。這種行為轉變要求品牌必須打破線上線下的行銷藩籬，建立統一的消費者觸達策略。
II、GDN的全通路佈局策略
2.1 Performance Max的跨管道整合優勢
面對碎片化的消費者旅程，GDN的Performance Max解決方案提供了突破性的整合能力。這一AI驅動的平台能讓品牌透過單一廣告活動，覆蓋搜尋、購物、展示廣告、Gmail和Discover等所有Google管道，實現「一鍵式」全通路佈局。其核心價值在於三方面：自動化跨管道預算分配、動態廣告素材優化，以及實時績效追蹤。Performance Max的AI演算法能自動識別高價值受眾，並根據用戶所處的購物階段（研究、比價或購買），在最佳時機透過最有效管道推送最相關的廣告內容。例如，對處於研究階段的消費者可能側重展示教育性內容，而對比價階段用戶則突出促銷信息。這種動態適配能力大幅提升了廣告效率，三得利健康公司的案例顯示，其透過Performance Max實現了業界領先的增量獲客成本。
2.2 智慧競價技術驅動線下門市導流
GDN的先進之處在於能破解線上線下轉換的黑箱。透過智慧競價解決方案，品牌可將數位廣告與實體門市銷售無縫連結，實現真正的全通路行銷閉環。這項技術能精準識別具有線下購買傾向的用戶，並透過位置延伸廣告等格式，引導其前往最近門市完成消費。智慧競價的核心在於三種AI能力：位置意圖識別（分析「附近的童裝店」等搜尋）、線下轉換建模（預測廣告點擊後的到店可能性），以及跨裝置歸因（連結手機廣告曝光與電腦下單行為）。例如，當用戶搜尋「返校背包」並點擊廣告後，系統會根據其移動軌跡判斷是否實際到店，並將此轉換反饋至競價演算法進行持續優化。零售業者報告顯示，採用智慧競價的GDN廣告活動，其線下導流效率提升40%以上，且平均每次到店成本降低35%。這對於返校季高單價商品（如筆記型電腦、校服）的銷售尤其關鍵，因為消費者往往傾向於實體體驗後購買。透過將線上曝光有效轉化為線下客流，GDN幫助品牌打破了電商與實體零售的績效壁壘。
III、成功案例分析與實戰策略
3.1 三得利健康的跨媒體成效優化
台灣三得利健康公司透過行銷組合模型(MMM)研究，揭示了GDN在跨媒體行銷中的核心作用。該公司銷售日本製造的健康產品，行銷管道涵蓋電視廣告、YouTube影片和搜尋廣告等多種形式。研究採用Mutinex的時變模型，深入分析各管道間的協同效應與投資回報。研究結果顯示，Performance Max和Demand Gen在整體媒體組合中貢獻最大，且獲客成本最低。特別值得注意的是，YouTube廣告展現出持續的「長尾效應」——其影響力隨時間衰減的速度最慢，對消費者購買行為產生長期塑造作用。當配合插播廣告使用時，Google媒體的廣告支出回報率(ROAS)達到峰值。三得利據此調整策略，將更多預算分配至GDN平台，並優化YouTube廣告的投放節奏以延長影響周期。該公司計劃進一步採用Google開源工具Meridian，獲取更細粒度的預算分配建議，如不同廣告形式（短片與長片）的投資比例。這一案例證明，透過科學衡量與AI優化，GDN能成為品牌增長的核心引擎。
3.2 Nexon的遊戲行銷：展示廣告與YouTube的投資報酬率最大化
韓國遊戲公司Nexon推廣FC Online足球遊戲的案例，展示了GDN在娛樂產業的高效應用。面對複雜的行銷環境（包括網咖媒體、數位戶外廣告等多種管道），Nexon透過結合因果推論與機器學習的先進MMM方法，精確量化各平台的貢獻價值。分析發現，Google展示廣告網路直接貢獻了最高的投資回報率，而YouTube則扮演「放大器」角色——其存在顯著提升了其他媒體管道的效能。具體而言，YouTube影片內容增強了玩家對遊戲品牌的認知與情感連結，使後續的展示廣告點擊率提升20%。這種跨媒體協同效應，推動Nexon核心KPI實現20%的增量成長。基於此洞察，Nexon重新調整預算，增加展示廣告與YouTube的整合投放比例，並設計專屬創意內容強化兩者協同。例如，在YouTube講述遊戲故事引發共鳴後，透過展示廣告推送限時優惠，形成完整的轉換漏斗。這一策略使客戶獲取成本降低18%，同時玩家留存率顯著提高。
IV、Topkee的GDN廣告服務
Topkee提供專業的效益型Google廣告投放服務，從賬戶管理、創意製作到成效分析形成完整閉環，協助企業高效觸及目標受眾。在賬戶管理層面，我們透過系統化流程實現快速上線，包含三大核心模塊：首先，廣告著陸頁採用Weber技術建置，確保頁面設計與廣告文案保持高度一致性，內建完整的追蹤機制與數據回傳功能，強化行動呼籲效果；其次，目標受眾定位運用TAG系統進行行為數據分析，依據用戶互動特徵實施精準分群，搭配個性化內容投放以提升轉化效率；最後透過TTO整合平台實現一站式管理，涵蓋賬戶審查、資金充值、轉化目標設定等全流程自動化操作，大幅降低人力管理成本。
在創意提案與實施階段，我們採用AI技術與人工專業相結合的創新模式。廣告主題提案從服務特性、市場競爭力、品牌價值觀及客製化需求四大維度切入，透過專業話術引導產出高質量創意方向；TM追蹤系統提供比傳統UTM更細緻的參數設定，可依廣告來源、媒介類型等維度自定義監測鏈接，實現創意效果的即時評估與優化；創意製作流程先由AI生成初步文案與視覺需求，再經專業設計團隊進行品牌化潤飾，確保素材同時具備市場吸引力與品牌辨識度，形成持續更新的創意資料庫。
成效分析服務建立於透明數據基礎之上，包含三層專業架構：定期產出的週期性報告涵蓋廣告表現、轉化追蹤與ROI分析等核心指標；投放優化計劃針對預算分配、點擊率提升、轉化成本控制等關鍵環節提出具體改善方案；最後由認證顧問主持線上分析會議，解讀數據背後的市场動向，協助客戶快速調整行銷策略。這種從技術執行到策略思考的多層次服務架構，使廣告投放既能保持操作效率，又能持續累積優化經驗，最終實現行銷投資報酬率的最大化。
結語
消費者行為的複雜化與全通路購物的普及，正重塑零售行銷的遊戲規則。在這場變革中，GDN憑藉Performance Max的跨管道整合與智慧競價的線下導流能力，成為品牌突圍的戰略武器。三得利健康與Nexon的成功案例證明，透過行銷組合模型(MMM)的科學衡量與AI驅動的持續優化，能有效提升廣告效率並釋放增長潛能。對於準備迎戰返校商機的品牌，現在正是重新審視數位行銷策略、諮詢專業顧問的關鍵時刻。唯有擁抱數據驅動的全通路佈局，才能在這個規模超2,000億美元的市場中贏得先機。
附錄
