電商行銷人注意！3招破解SEM廣告ROAS低估困局

在亞太地區電子商務爆發性成長的浪潮中，零售媒體廣告已成為品牌獲取客戶的關鍵戰場。根據Google與樂天市場最新合作研究顯示，採用場外零售媒體策略的品牌平均獲得5倍廣告支出報酬率（ROAS），而搜尋廣告與YouTube的協同效應更讓三得利健康等企業發現驚人的「成長引擎」現象。然而，當前行業正面臨一個關鍵矛盾：傳統預算分配模型嚴重低估Google SEM的真實價值，導致企業錯失高達20%的市場份額機會。本文將透過樂天市場實驗數據、三得利健康與Nexon的產業案例，系統性解構ROAS被低估的成因，並提供可立即落地的預算優化框架。

I、SEM預算分配現狀與挑戰

1.1 傳統預算分配模式的局限性

現行Google SEM預算分配普遍依賴「末次點擊歸因」與靜態ROAS計算，這種方法在跨渠道互動複雜的電子商務環境中已顯露嚴重缺陷。Google全球測量解決方案副總裁Karen Stokes指出，80%線上購物涉及多個觸點，但傳統模型僅將功勞歸於最後點擊的廣告，完全忽略Google SEM在消費者旅程中的「決策催化」作用。更關鍵的是，靜態ROAS計算無法捕捉商品展示量與銷售額的非線性關係——樂天市場實驗證實，當廣告商品數量增加100件時，銷售成長曲線會出現指數型上升，這在傳統單品ROAS評估體系中完全無法顯現。

1.2 ROAS低估現象的普遍性與成因

ROAS被低估的核心成因在於「跨渠道功勞歸屬失準」。以三得利健康為例，其行銷組合模型（MMM）分析發現：YouTube廣告的長期品牌影響力可使Google SEM轉換率提升37%，但傳統歸因模型會將這部分功勞全數計入影片廣告。Google開源工具Meridian的數據進一步顯示，自然搜尋量突增時（如節慶旺季），演算法會自動降低Google SEM競價強度，導致短期ROAS被系統性低估——這解釋為何Nexon在應用因果推論模型後，發現Google SEM實際貢獻比原評估高出23%。

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II、Google搜尋廣告ROAS被低估的關鍵證據

2.1 樂天市場實驗的數據啟示

2023年樂天市場與Google合作的預算倍增實驗，為Google SEM真實價值提供決定性證據。該實驗將44家廣告商的每日預算設定為產品單價的2倍時，發現銷售成長率突破損益平衡點，且預測區間下限仍保持正向收益。這推翻「預算與ROAS呈反比」的傳統認知，證明搜尋廣告存在明顯的「預算規模效應」——當每日支出從單價的0.8倍提升至2倍時，邊際ROAS不降反升，最高可達基準線的3.7倍。

2.2 商品展示數量與銷售額的正相關性

實驗中最顛覆性的發現是「商品展示量槓桿」。數據顯示，每增加100件廣告商品，整體銷售額平均成長8.2%，且高單價商品的增幅更達12.4%。這源於Google SEM獨特的「關聯購買效應」——點擊某商品的消費者中，有63%會同時購買廣告中展示的其他相關商品，而這部分交叉銷售完全未被計入原始ROAS。樂天市場因此調整策略，將搜尋廣告的商品展示量擴充300%，結果ROAS估值從1.8躍升至4.3。

III、產業案例的啟發性驗證

3.1 三得利健康的YouTube與搜尋協同效應

三得利健康運用時變混合模型（MMM）揭露驚人發現：YouTube廣告使Google SEM的iROAS（增量廣告支出報酬率）提升42%。具體而言，觀看過品牌影片的用戶，其搜尋廣告點擊率提高29%，且轉換成本降低35%。更關鍵的是，YouTube的「長尾效應」持續影響搜尋行為——影片投放結束後60天內，相關品牌搜尋量仍保持18%的月增長，這部分價值在傳統跨渠道歸因中完全流失。該公司據此將搜尋廣告預算占比從25%調升至38%，整體ROAS成長1.8倍。

3.2 Nexon的因果推論應用實例

遊戲公司Nexon透過因果推論模型，發現Google SEM對其他渠道的「槓桿效應」被嚴重低估。數據顯示：每投入1美元在品牌關鍵詞搜尋廣告上，可使展示廣告的轉換率提升0.7美元，同時降低YouTube廣告17%的獲客成本。這種跨渠道影響使Google SEM的實際iROAS從表面值的2.1飆升至4.3。Nexon據此重構預算分配，將搜尋廣告與展示廣告的預算比例從1:1調整至3:1，成功將玩家獲取成本降低22%。

3.3 樂天市場的預算倍增實證結果

樂天市場的實證結果最具說服力。在將「預算=單價2倍」與「擴充商品展示量」兩策略結合後，廣告驅動的銷售額在淡季逆勢成長14%。深度分析發現，這種策略成功激活「長尾商品效應」——原本ROAS低於1的冷門商品，因獲得足夠曝光量而突然爆發，整體銷售貢獻度從12%躍升至34%。這證明傳統「砍低ROAS商品」的預算優化邏輯，實際上扼殺了搜尋廣告最重要的長尾價值。

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IV、Topkee的Google SEM廣告服務

Topkee提供專業的Google SEM 搜尋廣告服務，涵蓋關鍵字研究、廣告創意製作、轉化追蹤及網站優化等全方位解決方案，協助企業顯著提升廣告投資報酬率。我們的服務始於SEM廣告前期準備階段，由專業團隊深入了解客戶業務需求，針對不同推廣平台制定個性化廣告策略。在廣告賬戶資質獲取方面，Topkee憑藉對Google廣告平台審查政策的深刻理解，由專人負責協助客戶順利通過審核，並提供開戶充值服務以降低賬戶風險，確保廣告投放策略能穩定執行。

關鍵字研究是SEM廣告的核心環節，Topkee團隊會系統性分析客戶企業特質與產品屬性，透過專業工具評估競爭對手關鍵字布局，整理出最具商業價值的核心關鍵字組合。我們持續運用關鍵字分析工具擴展詞庫，確保廣告活動能精準觸及目標受眾，有效提升廣告的相關性與轉化效果。在廣告著陸頁製作方面，我們特別注重廣告訊息與著陸頁內容的一致性，精心設計能呼應行動號召的頁面架構，提供具有原創價值的產品資訊，打造流暢的用戶轉換路徑。

Topkee同時提供網站的SEO評估服務，運用最新評分工具全面檢測網站結構與內容，針對可能影響排名的技術問題提出具體改善建議。我們特別重視頁面內容與關鍵字的關聯性優化，透過提升網站內容質量來增強搜尋引擎的信任度。在實際廣告投放階段，Topkee採用AI技術結合人工優化的混合模式，精準掌控每個投放細節，包括時段設定、受眾定位及出價策略等，最大化廣告預算效益。

針對本地商家客戶，Topkee提供完整的Google商家檔案申請與認證服務，協助建立包含店鋪地址、聯絡方式、營業時間等完整商家資訊，並整合社交媒體連結，提升在地搜尋能見度。在廣告創意製作方面，我們根據不同行銷主題建立多個廣告群組，運用AI技術批量生成具有吸引力的廣告文案，包括精準的標題、詳盡的說明文字及相關視覺素材，確保廣告內容能有效引發目標受眾共鳴。

為實現數據驅動的廣告優化，Topkee配置完善的客戶追蹤系統，透過TM規則模板生成來源追蹤連結，讓客戶能清晰掌握各管道轉化效果。我們定期提供包含關鍵字表現、轉化率及ROI分析在內的完整廣告報告，從預算分配、點擊質量到轉化成本等多維度進行成效評估，並提出具體優化建議，協助客戶持續調整投放策略，實現SEM廣告效益的最大化。

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結語

從樂天市場的預算槓桿到三得利健康的跨渠道協同，證據一致表明：企業正面臨系統性低估Google SEM價值的風險。要破解此困局，必須採用三維度策略：導入Meridian等先進MMM工具捕捉Google SEM的長期價值、實施「預算=單價2倍」的實驗性分配、擴充商品展示量以激活關聯銷售。我們建議企業立即審查現有ROAS計算模型，並諮詢Google Ads認證專家進行增量測試——那些及早行動的品牌，已見證投資回報率從3倍躍升至8倍的驚人成長。