您準備好運用AI與第一方數據提升SEM成效了嗎？

在數位廣告領域，零售媒體正以驚人速度成長，根據歐洲市場預測，2026年零售媒體收入將達到250億歐元，較2022年成長150%。與此同時，Google搜尋在AI技術加持下，正經歷革命性變革——自然語言處理、視覺搜尋與AI概覽功能，使搜尋意圖識別精度提升至全新高度。這兩股趨勢的交匯點，正是Google SEM（搜尋引擎行銷）的戰略價值爆發期。本文將深入解析零售媒體生態中Google SEM的關鍵角色，AI如何重塑搜尋行為，以及企業如何透過數據與技術整合，在這一波變革中搶佔先機。

I、零售媒體的崛起與Google SEM的戰略價值

1.1 零售媒體作為成長最快的廣告領域

零售媒體已成為廣告產業成長最迅速的板塊，這種模式創造了零售商、品牌與消費者的三贏局面。對零售商而言，行銷自有廣告資源不僅帶來高利潤的額外收入，更提供與產業夥伴深化合作的機會。品牌方能獲取零售商的寶貴第一方數據，精準掌握消費者購買旅程。而消費者則享受更相關的產品推薦與個人化優惠。 德國市場的發展尤其值得關注。儘管部分零售商仍因策略不明確或技術限制而猶豫，領先企業如家居連鎖OBI已透過First Media Group證明零售媒體的變現潛力。其零售媒體副總裁Patricia Grundmann更預言：「零售媒體將在幾年內超越電視廣告支出。」這種成長動能主要來自三大驅動因素：數位廣告預算遷移、零售商第一方數據的稀缺價值，以及銷售點精準定位的能力。

1.2 零售商與品牌的雙贏模式：數據驅動的精準行銷

零售媒體的核心競爭力在於數據資產。零售商透過日常交易累積的高品質第一方數據，包含購買歷史、品類偏好與消費頻率等，遠比第三方數據更具行動價值。當運動品牌欲推廣新款跑鞋時，可結合零售商數據鎖定「過去半年購買跑鞋」、「每週跑步三次」等精準受眾，大幅降低廣告浪費。 Google提供的技術工具如Search Ads 360和Performance Max，正協助零售商將數據潛力最大化。這些平台能將第一方數據與Google的受眾信號結合，在搜尋、展示廣告與YouTube等通路實現跨管道觸達。值得注意的是，場外廣告庫存（如Google搜尋聯播網）的運用，正突破零售商自有媒體流量限制，創造額外曝光機會。

II、Google SEM的AI變革與高意向客戶捕捉

2.1 自然語言搜尋與視覺搜尋的商業機會

Google SEM正在經歷AI驅動的典範轉移。傳統關鍵詞搜尋逐漸被自然語言查詢取代，用戶如今可直接提問「黃石公園三日行程建議」，而不再需要拆解為「黃石住宿」、「黃石健行路線」等零碎搜尋。這種轉變源於Gemini模型的深度學習能力，使系統能理解複雜語境與多層次意圖。 視覺搜尋的爆發更值得行銷人員關注。Google Lens每月視覺搜尋量已突破1000億次，年增率達65%，其中20%具有明確購買意向。當用戶用手機圈選螢幕上的鞋款或街景中的植物時，系統不僅能識別物件，更能結合上下文推薦相關商品。這為時尚、家居等視覺驅動產業開創全新流量入口。

2.2 AI概覽功能強化購買意圖識別

2024年推出的AI概覽（AI Overview）功能，被Google執行長Sundar Pichai稱為「20年來搜尋領域最重要的創新」。該功能如同智慧圖書館員，能整合網路資訊生成結構化答案。每月已有15億用戶使用此服務，在美國與印度等市場更帶動搜尋量成長10%。 對廣告主而言，AI概覽的價值在於意圖識別的深化。當用戶詢問「如何攜帶小狗登機」時，系統不僅提供航空公司政策，更能判斷潛在的寵物箱購買需求。這種意圖分層能力，使廣告可在最相關情境出現。初期數據顯示，整合AI概覽的搜尋結果頁面，用戶網站停留時間顯著延長，代表流量品質提升。

III、數據與技術的深度整合

3.1 建模高價值受眾

在隱私權時代，第一方數據成為Google SEM競爭力的核心。領先零售商如Douglas已建立客戶數據平台（CDP），整合線上線下行為數據，透過AI建模識別「高終身價值」、「高購買機率」等細分受眾。這些數據資產不僅用於內部行銷，更可作為零售媒體產品提供給合作品牌。 實務上，第一方數據與Google SEM的結合有兩大途徑：一是受眾擴展（Audience Expansion），將現有客戶特徵與Google受眾信號匹配，在搜尋聯播網中尋找相似人群；二是意圖預測，透過歷史購買數據訓練AI模型，預判哪些搜尋查詢可能導向轉換。德國電子產品零售商MediaMarktSaturn運用此策略，使全通路廣告投資報酬率達到純線上的2.5倍。

3.2 Performance Max與AI Max廣告活動的效能提升

Google最新的AI驅動廣告解決方案正重新定義Google SEM效能。Performance Max已證明其跨通路優化能力，而2025年推出的AI Max搜尋廣告系列更帶來突破性進展。與傳統關鍵詞匹配相比，AI Max能動態調整廣告內容，使其更貼近搜尋意圖，包括適應AI概覽與AI模式的新型態搜尋結果頁面。 數據顯示，採用AI Max的廣告主平均轉換率提升27%，且能無縫整合視覺搜尋與自然語言查詢。其核心優勢在於「意圖映射」技術——系統會分析查詢的語義層次（如「預算內最佳」暗示價格敏感度），而非僅匹配字面關鍵詞。這使廣告能在複雜搜尋情境中保持精準觸達。

IV、成功案例與關鍵洞察

4.1 零售巨頭OBI的Google SEM轉型實證

德國家居品牌OBI透過零售媒體委員會整合第一方數據與Google SEM策略，其關鍵在於「品類意圖」的深度挖掘。當用戶搜尋「浴室翻新」時，系統不僅投放衛浴產品廣告，更根據購買週期設計內容序列：初期提供規劃指南，中期推薦工具材料，後期推出安裝服務。這種基於旅程的Google SEM架構，使廣告相關度提升40%，點擊率成長22%。

4.2 MediaMarktSaturn的全通路ROAS提升策略

MediaMarktSaturn為推廣Google Pixel手機，將客戶數據與Google SEM結合。除傳統關鍵詞競價外，更針對「曾購買安卓手機」、「關注攝影論壇」等細分受眾投放差異化訊息。同時運用本地庫存廣告（Local Inventory Ads），在搜尋結果即時顯示附近門市的庫存與價格。此策略使線上線下銷售同步成長，證明Google SEM在驅動實體銷售的潛力。

4.3 Douglas的CDP數據平台與AI應用

美妝連鎖Douglas的CDP平台整合700萬會員數據，透過AI識別「禮品購買者」、「高頻補貨者」等群體特徵。這些洞察直接應用於Google SEM的受眾設定與出價策略——對「香水禮盒」查詢者提高出價，因數據顯示該群體平均客單價高出35%。此外，AI模型會自動調整廣告排期，在會員補貨週期前加大曝光，此舉使客戶終身價值提升28%。

V、Topkee的Google SEM搜尋廣告服務

Topkee提供一站式的Google SEM搜尋廣告服務，涵蓋關鍵字研究、廣告創意製作、轉化追蹤及網站優化等核心環節，旨在顯著提升客戶的廣告投資報酬率（ROI）。在廣告投放前期，Topkee團隊會深入了解客戶的業務需求，從廣告資質獲取到推廣平台選擇，制定個性化的廣告策略。憑藉對Google廣告平台審查政策的深刻理解，Topkee設有專人負責廣告賬戶資質審核，協助客戶順利通過審查，確保廣告投放順利進行。此外，團隊還提供開戶充值服務，有效降低賬戶風險，提高廣告投放成功率。

廣告創意製作方面，Topkee根據不同廣告主題建立多個廣告群組，確保推廣訊息的針對性。團隊運用AI技術批量生成高品質文字創意，包括吸引眼球的標題、詳細的廣告說明及相關圖片，強化廣告的獨特性與吸引力。為追蹤廣告效果，Topkee配置TM規則模板，生成用戶來源追蹤連結，幫助客戶清晰掌握客戶來源、行銷策略成效及需改進的環節，並透過數據分析找出最具吸引力的廣告策略。

最後，Topkee提供週期性的廣告報告分析，涵蓋關鍵字表現、轉化率及ROI等核心指標，全面評估廣告執行狀況。報告會從預算控制、點擊率提升、轉化質量改善及單次轉化成本等維度進行深度分析，並提出具體優化建議，協助客戶更有效地分配廣告預算及規劃下一階段投放策略。透過數據驅動的優化流程，Topkee確保客戶的Google SEM廣告活動持續提升效能，達成業務目標。

結語

在零售媒體爆發與AI搜尋變革的雙重浪潮下，Google SEM正進化為「意圖經濟」的核心樞紐。成功的關鍵在於：以第一方數據為基礎，AI技術為驅動，打造無縫的搜尋到購買體驗。當消費者越來越依賴自然語言與視覺搜尋，品牌必須重新審視其Google SEM策略的技術架構與內容生態。現在正是行動的時刻——那些能率先整合零售數據與AI搜尋能力的企業，將在未來三年的數位競賽中贏得顯著優勢。如需進一步優化您的策略，建議諮詢Google認證的零售媒體專家團隊。

 

 

 

 

 

 

附錄

1. 零售媒體與人工智慧：第一方數據如何轉化為銷售額
2. 人工智慧如何徹底改變谷歌搜尋——以及你的行銷策略
3. 搜尋中的人工智慧：Google搜尋中的最新人工智慧創新對行銷人員意味著什麼？