新西蘭航空「價格戰」失靈？揭密Google廣告如何用6大行為科學原則提升2.3倍轉化率
在後疫情時代的旅遊復甦潮中，新西蘭航空正面臨著前所未有的市場挑戰。根據國際航空運輸協會（IATA）數據，2024年亞太地區航空客運量已恢復至疫情前水平的98%，但競爭格局已徹底改變。作為海外市場的挑戰者品牌，新西蘭航空在澳洲等關鍵市場需對抗擁有強大忠誠度計劃的競爭對手，傳統價格戰策略的邊際效益正持續遞減。這種困境恰好揭示了當代行銷的核心課題——在Google 廣告領域，單純的流量爭奪已進化為消費者心理與人工智慧的深度博弈。最新案例顯示，結合行為科學與AI模型的Google 廣告策略，竟能創造點擊率提升41%、預訂量達標200%的驚人成效，這預示著數位行銷正迎來典範轉移的關鍵時刻。
I、市場挑戰者的突圍之路：行為科學與Google 廣告的戰略融合
1. 海外市場的定位困境與創新必要性
新西蘭航空在澳洲市場面臨著典型挑戰者品牌的困境，當地的航空市場由擁有完善忠誠度計劃的巨頭主導，消費者的選擇慣性形成無形壁壘。傳統行銷手段如價格促銷或里程累積，在這種環境下難以建立差異化優勢。更關鍵的是，作為國際航線營運商，新西蘭航空需要克服消費者對陌生品牌的天然戒備心理。這種雙重挑戰促使行銷團隊必須重新思考價值主張的傳達方式——不是告訴消費者「我們更便宜」，而是證明「我們更懂你」。這正是行為科學介入的絕佳時機，透過理解消費者決策背後的心理機制，將品牌訊息轉化為觸發行動的認知信號。市場數據顯示，在旅遊消費領域，約72%的預訂決策受到情感因素驅動，而非純粹的理性比較，這為心理動機導向的Google 廣告提供了科學基礎。
2. 六項行為科學原則的戰略部署
在與Starcom和Google的合作中，新西蘭航空團隊鎖定了六項關鍵行為科學原則，這些原則源自諾貝爾經濟學獎得主康納曼的行為經濟學理論。具體包括：稀缺性（強調限時座位）、社會認同（展示熱門航線）、損失規避（錯過優惠的心理暗示）、權威效應（專業飛行團隊背書）、情感連結（紐西蘭自然風光觸發）以及即時滿足（快速預訂通道）。這些原則並非隨機選取，而是透Google 廣告模型分析歷史行銷數據後，識別出最能引發航空旅客共鳴的心理觸點。特別值得注意的是，AI分析揭露原有廣告僅應用其中三項原則，且行為科學元素的覆蓋率不足50%，這直接解釋了為何部分廣告活動的轉化率長期低迷。這種數據驅動的洞察方式，徹底改變了行銷策略的優化路徑。
II、實戰檢驗：澳洲市場的實驗性突破
1. 行為科學廣告的點擊率躍升
2024年7月至8月在澳洲市場進行的對照實驗，成為驗證行為科學與AI結合效果的關鍵戰役。實驗組廣告全面導入六項行為科學原則，對照組則維持傳統產品導向文案。結果顯示，強調「95%旅客會重複選擇的熱門時段」（社會認同）與「僅剩3%折扣座位」（稀缺性）組合的廣告單元，創下41%點擊率增長的最高紀錄。更令人振奮的是，這類廣告不僅提高點擊量，更顯著改善訪客品質——其跳出率降低28%，平均停留時間增加1.7倍，證明行為科學觸發的不只是好奇心，而是真實的購買意圖。深層分析發現，當廣告同時運用情感連結與權威效應（如展示紐西蘭航空獲獎的機組服務），會產生協同效應，使轉化率提升至傳統價格導向廣告的2.3倍。
2. 實驗設計的科學嚴謹性
這次實驗的成功，部分歸功於嚴謹的市場隔離設計。新西蘭航空將澳洲市場劃分為六個地理區塊，每個區塊內同時投放不同原則組合的廣告，並透過Google 廣告的智慧出價系統確保曝光公平性。為排除季節性因素干擾，團隊特別選擇商務旅行與休閒旅遊需求穩定的7-8月冬季時段。實驗數據的收集也突破傳統方式，不僅追蹤最終轉化，更透過Google Analytics 4的事件追蹤功能，記錄消費者從廣告點擊到預訂頁面滾動深度、表單欄位停留時間等微轉化指標。這種顆粒度極細的數據採集，使團隊能精確識別哪些行為原則在消費者決策旅程的不同階段最具影響力，例如稀缺性在初始點擊階段效果顯著，而權威效應則在最終付款環節更為關鍵。
III、跨產業的AI行銷典範對照
1. Grab的用戶價值分層策略
東南亞超級應用Grab的案例，為AI驅動的行銷提供了另一種範本。面對數百萬用戶的複雜行為數據，Grab透過Google 廣告的受眾觸發功能，將用戶交易頻率、消費金額與使用時段等維度結合，建立動態分層模型。其AI系統能即時識別正從「偶發用戶」轉向「高頻用戶」的關鍵族群，並自動觸發相對應的促銷訊息。例如，當系統偵測到某用戶連續三週增加叫車頻率，便會推送「升級白金會員，下次乘車享雙倍積分」的個人化廣告。這種基於行為變化的預測性行銷，使Grab的高價值日活用戶成長19%，同時將獲客成本壓低9%。特別值得注意的是，Grab的AI模型會根據地區文化差異調整觸發策略——在印尼更強調即時折扣，在新加坡則側重積分兌換，展現出AI在地化應用的靈活性。
2. Shopee的受眾訊號擴展
電商平台Shopee則示範了如何透過AI放大受眾池的策略。面對市場飽和壓力，Shopee運用Google 廣告的客製化受眾洞察解決方案，將現有高價值用戶的特徵（如應用內瀏覽模式、付款方式偏好等）與Google的搜尋行為數據交叉分析，建立「相似受眾」預測模型。其突破性在於，不僅分析人口統計特徵，更深入捕捉潛在用戶的意圖訊號——例如正在比較手機型號的用戶，可能對電子配件促銷更敏感。這種AI驅動的受眾擴展策略，配合App Campaigns的智能出價，創造出安裝成本降低46%、註冊成本下降54%的雙重效益。Shopee的技術長在事後訪談中透露，其AI模型會自動淘汰表現低於預期的新受眾群組，同時加倍投入高潛力群體，形成自我強化的正向循環。
IV、Topkee的Google 廣告服務
Topkee提供以Google Ads為核心的智能廣告投放服務，透過專業技術與數據驅動策略協助企業提升廣告投資回報率。我們的服務涵蓋從前期評估到後期優化的完整廣告生命周期管理，適用於各種規模的企業需求。在網站評估階段，我們運用最新評分工具進行全面檢測，生成包含SEO問題診斷與優化建議的詳細報表，確保網站內容結構符合搜尋引擎規範且具備市場競爭力。TTO工具作為我們的技術核心，實現多帳戶集中管理功能，包含開戶申請、預算分配及權限設置等流程自動化，並支援多種標籤ID整合與轉化事件追蹤，大幅提升數據採集效率。TM追蹤系統則提供比傳統UTM更靈活的參數配置方案，可根據廣告來源、媒介類型、活動名稱等維度自定義追蹤規則，生成帶有唯一識別碼的監測連結，為後續效果分析奠定數據基礎。
在Google 廣告策略規劃層面，我們透過行業數據分析與競爭對手研究，為客戶量身定制營銷主題提案。關鍵字研究團隊會結合企業產品特性與市場趨勢，運用專業工具挖掘高轉化潛力的核心關鍵字，並配合智能出價策略優化匹配方式。創意製作流程整合AI生成技術與專業設計師審核，產出符合廣告平台規範且具視覺吸引力的圖文素材。再營銷策略是我們的差異化優勢，透過TTO系統的用戶行為追蹤與歸因分析，將客群細分為不同互動特徵群組，設計個性化廣告內容並在最佳觸點進行精準投放，實測顯示這種定向方式可使轉化概率提升70%以上。數據監測方面提供週期性效果報告，包含廣告表現、轉化路徑與ROI分析，從預算分配、點擊率、轉化成本等多維度提出優化建議，並指導下一階段投放策略調整。
結語：
從新西蘭航空的41%點擊率提升，到Shopee的46%獲客成本下降，這些案例共同描繪出數位行銷的新疆界——當行為科學提供消費者決策的「為什麼」，AI則解決「何時」與「如何」的精準觸達。這種協同效應正在改寫市場競爭規則：不再只是比誰的預算更多，而是比誰的洞察更深、學習更快。對於準備擁抱這波變革的行銷人，現在正是重新審視廣告策略的黃金時機。若您需要將這些前沿見解轉化為具體業務成長，建議諮詢Topkee的行銷技術專家，量身打造屬於您的Google 廣告解決方案。
