如何透過AI驅動的SEM策略搶佔Z世代搜尋市場？
Google最新發布的AI搜尋功能更新揭示了Z世代已成為搜尋行為最活躍的族群。根據Google內部數據，在AI Overviews功能推出後，美國和印度市場中顯示AI概覽的查詢類型使用量增長超過10%，其中Z世代用戶的貢獻最為顯著。這群數位原生代不僅使用頻率高，更展現出與前幾代人截然不同的搜尋行為模式。視覺化搜尋工具如Google Lens每月活躍用戶已突破15億，其中18-24歲用戶佔比最高，他們更傾向於使用鏡頭功能而非傳統文字輸入。這種行為轉變不僅體現在工具選擇上，更反映在查詢方式的多樣化——Z世代用戶更常使用自然語言提出複雜、多層次的問題，並期望獲得整合性的智能回應而非單純的連結列表。Google的Gemini 2.5模型正是為滿足這種需求而設計，能夠同時處理文字、圖像和語音輸入，提供跨模態的搜尋體驗。這種轉變迫使行銷人員必須重新思考SEM策略，從單一詞組擴展到語意網絡和視覺關聯。
一、人工智慧驅動的搜尋技術革新
Google於2023年推出的AI Overviews標誌著SEM技術進入新紀元，這項被執行長Sundar Pichai稱為「20年來最重大改進」的功能，本質上是結合大型語言模型與傳統搜尋系統的超級資訊整合器。AI Overviews不僅能理解「如何去除牛仔褲上的草漬」這類具體問題，更能針對「計劃夏季前往黃石國家公園」這類複雜需求，自動生成包含間歇泉活動、遠足小徑和住宿建議的完整行程。技術層面上，Google最新推出的AI模式採用「查詢扇出」技術，將用戶問題分解為多個子主題，同時執行數百次背景搜尋，其深度搜尋功能甚至能生成帶完整引用的專家級報告。根據Google內部數據，AI Overviews使美國和印度市場的相關查詢量增長超過10%，用戶滿意度顯著提升。更關鍵的是，當用戶從AI Overviews點擊進入網站時，這些流量的品質更高，停留時間更長，這意味著AI不僅改變了資訊獲取方式，更重塑了整個流量價值鏈。
二、年輕用戶搜尋行為的關鍵特徵
Z世代的搜尋行為呈現出鮮明的高頻率與高多樣性特徵，他們不像前幾代人那樣將搜尋視為解決特定問題的工具，而是作為持續探索世界的延伸認知器官。這種行為轉變直接反映在查詢模式上——年輕用戶提出的問題長度是傳統搜尋的2-3倍，且更常使用「比較澳白咖啡和卡布奇諾」這類開放式查詢。介面偏好上，18-24歲用戶中有超過10%的查詢是透過Circle to Search功能完成，他們只需在Android手機上圈選、塗鴉或點擊螢幕內容，就能即時獲取相關資訊。社群媒體與Google SEM的交叉使用行為尤其值得注意，Z世代通常在TikTok或Instagram獲得靈感後，轉向Google進行「評價最高的電動車」這類驗證性搜尋。Google調查顯示，即使購買決策受到社交媒體影響，85%的消費者仍會使用多個平台進行事前研究，而Google因其資訊可信度成為最終決策的關鍵樞紐。
三、SEM策略的適應性調整方向
面對AI驅動的搜尋變革，SEM策略必須進行根本性調整。關鍵字策略方面，精確匹配已不足以應對自然語言查詢的複雜度，行銷人員需轉向語意關聯擴展，例如宜家希臘透過廣泛匹配「客廳儲物家具」，成功捕捉「電視家具」、「咖啡桌」等相關查詢，使廣告覆蓋面提升40%。廣告創意呈現上，多模態內容成為必備要素—靜態文字廣告的點擊率正被結合3D產品展示、虛擬試穿（如Google最新AI購物夥伴功能）的沉浸式體驗超越。時機捕捉層面，AI生成內容創造了新型曝光機會，當AI Overviews回答「如何帶小狗上飛機」時，適航運輸箱的廣告會自動出現在相關情境中。John Lewis的案例顯示，透過AI驅動的動態廣告適配，其產品能精準出現在用戶決策鏈的每個關鍵節點，這種「情境化呈現」策略使轉換率提升27%。
四、成效衡量與ROI提升策略
SEM的成效衡量體系正經歷技術重構。John Lewis採用的伺服器端Google Tag Manager（sGTM）方案解決了傳統瀏覽器端追蹤的數據延遲問題，實現利潤追蹤即時化，使廣告的平均利潤提升20%。跨平台歸因模型的建立更為關鍵，宜家希臘透過整合Google Trends、關鍵字規劃師與Demand Gen廣告數據，辨識出「按房間搜尋家具」的新興模式，據此調整的預算分配使網站流量年增62%。動態競價技術也進化到新階段，TransUnion研究顯示，採用AI驅動競價的Performance Max廣告系列，其ROAS比社交平台自動化廣告高出19%。
Topkee的客戶跟蹤設置服務，可協助企業配置TM規則模板，生成精確的用戶來源追蹤連結，幫助企業清晰掌握客戶轉化路徑，進而優化廣告投放策略，彌補傳統追蹤方式的不足。其廣告報告分析服務則提供週期性報告，深入剖析關鍵字表現、轉化率及ROI等重要指標，讓企業能夠精準把握SEM廣告效益，並據以靈活調整預算分配。這些技術變革共同指向一個核心：在Z世代主導的多模態搜尋環境中，唯有透過AI增強的全鏈路數據閉環，才能真正掌握流量價值。
五、成功案例的戰術解析
全球領先零售商的實戰案例揭示了AI時代SEM的最佳實踐。John Lewis透過利潤導向型廣告優化，在維持60%數位銷售佔比的同時，將廣告支出的目標報酬率提升4%，其關鍵在於建立sGTM數據管道，解決黑色星期五等高峰期的流量波動難題。宜家希臘面對當地消費者轉向就近購買的挑戰，開發出創新的視覺化需求生成策略—透過分析「客廳家具」等場景化搜尋趨勢，結合Demand Gen廣告的視頻內容（展示家具如何融入真實家居環境），使ROAS提升20%，線上銷售額增長7倍。更精妙的案例來自零售業如何結合AI概覽提升點擊質量，當用戶搜尋「牛仔褲去污方法」時，去污劑廣告會以解決方案形式自然出現在AI Overviews中，這種情境原生（contextually native）廣告的轉換率比傳統展示位置高出35%。
結語
搜尋市場正經歷Z世代行為變革與AI技術革命的雙重洗禮，這既帶來流量重分配的挑戰，也創造了情境化行銷的嶄新機遇。從Google Lens的視覺搜尋到AI Overviews的智能摘要，從廣泛匹配關鍵字到多模態SEM廣告創意，獲勝策略的核心在於：以用戶意圖為中心，跨越搜尋媒介的界限，在每個微時刻（micro-moment）提供無縫的價值對接。當搜尋從資訊檢索進化為智能伴侶，行銷人員也必須從流量購買者轉型為體驗架構師，這將是未來五年Google SEM競爭的真正分水嶺。
附錄
